In Zeiten von tiefgreifenden Veränderungen in der Gesellschaft und im Konsumentenverhalten, oft auch getrieben durch KI & die digitale Transformation, bleibt Kultur das stärkste Identifikationsmerkmal eines Unternehmens. Klar, die meisten Führungskräfte, insbesondere auf C-Level, wissen um deren Bedeutung. Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Organisationskultur und wie lässt er sich nicht nur in Worte fassen, sondern mit Werten füllen und mit Taten beleben? Besonders schwierig wird die Sache, weil man über Kultur nicht entscheiden, aber – nun kommt die gute Nachricht –trotzdem Einfluss auf sie nehmen kann, sodass sie alle Ebenen durchdringt. Prophet hat sich intensiv in einer weltweiten Analyse mit dem Thema beschäftigt.

Die Ergebnisse sind im Report Making Culture Pop zusammengefasst, den Jan Döring, Partner bei Prophet, zu einer Roadmap verdichtet hat. Ein Wegweiser für den proaktiven Kulturwandel.

Der Startpunkt: wann, warum und wie den Kulturwandel vorantreiben

Oft durchlaufen Unternehmen einen Kulturwandel im Zuge einer umfassenderen Geschäftstransformation (z.B. Restrukturierung, das Erschliessen neuer Geschäftsfelder oder Akquisitionen), sodass damit einhergehende Veränderungen mit Assoziationen behaftet sein können, die Angst, Unverständnis oder Ambivalenz auslösen. Führungskräfte sollten sich dessen bewusst sein, um aus dem Kulturwandel einen Prozess zu machen, der ihre Mitarbeitenden eint. Er kann Dynamik und Freude bringen und mit Verständnis kann die Veränderungsabwehr oder – müdigkeit zu gemeinsamen Zielen hin gelenkt werden. Das gelingt zuallererst dann, wenn das Management mit Authentizität, Verantwortungsbewusstsein und ein wenig Spaß vorgeht, sodass sich eine gefühlt aufgezwungene Sache in etwas Begrüßenswertes und Aufregendes umkehrt. Es geht darum, eine neue, überzeugende Geschichte zu erzählen, in der sich die Menschen wiederfinden und sich mit ihrer Arbeit, den Werten und der zukünftigen strategischen Ausrichtung des Unternehmens verbunden fühlen.

Der Treibstoff: Elan und positiver Spirit sind nötig für den Erfolg

• Kulturwandel muss nicht beängstigend sein. Im Gegenteil: Ein strategischer, mitarbeiterorientierter Ansatz lässt sich intuitiv, motivierend und sogar unterhaltsam gestalten.
• Die Kraft der Fokussierung: Anstatt alles zu überarbeiten, sollten die effektivsten Kulturveränderungen das Positive verstärken, was ein Unternehmen bereits attraktiv und einzigartig macht.
• Der richtige Zeitpunkt ist jetzt, denn auf den „perfekten Moment“ zu warten, um sich mit der Kultur zu befassen, ist ein kostspieliger Fehler. Die besten Unternehmen integrieren Kultur in ihre laufenden strategischen Vorhaben.

Unnötige Umwege: Was in der Praxis funktioniert und was nicht

• Machen Sie Kultur nicht zu einer HR-Angelegenheit: Echte kulturelle Veränderungen müssen in die Geschäftsstrategie und die Betriebsabläufe eingebettet sein.
• Führungskräfte first: Führungsteams spielen eine entscheidende Rolle dabei, den Ton anzugeben und gewünschte Verhaltensweisen vorzuleben.
• Herzenssachen gedeihen am besten – so auch eine Kultur, welche die Mitarbeitenden inspiriert, engagiert und befähigt, aktiv an der Gestaltung ihres Arbeitsumfelds mitzuwirken.

Der Wegweiser für den proaktiven Kulturwandel

Der Prophet Report Making Culture Pop skizziert ein einfaches fünfstufiges Vorgehen für Führungskräfte, das zu einer motivierenden und widerstandsfähigen Kultur in ihrem Unternehmen führt. Die Roadmap empfiehlt:

1. Gemeinsam die Grundlagen schaffen, indem Sie kulturelle Werte und Verhaltensweisen definieren und vereinbaren, die den Erfolg vorantreiben.
2. Führungskräfte treiben den Wandel voran, indem sie das Vereinbarte vorleben. Das dient als Inspiration für andere.
3. Bewegung schaffen, indem Kultur für die Mitarbeitenden greifbar und umsetzbar wird.
4. Die Mitarbeiter-Experience verbessern, indem Personalpraktiken auf die gewünschten kulturellen Werte und Verhaltensweisen ausgerichtet werden.
5. Das Unternehmen neu gestalten, indem kulturelle Veränderungen in Strukturen, Prozesse und Entscheidungsfindungen integriert werden. So sichern Sie sich als Führungskraft oder Unternehmer den Wettbewerbsvorteil von Kultur.

Der Report Making Culture Pop ist eine unverzichtbare Lektüre für Führungskräfte, die  Organisationen aufbauen möchten, die sich nicht nur an Veränderungen anpassen, sondern davon profitieren. Indem sie Kultur als strategischen Treiber nutzen, können Unternehmen Wachstum, Widerstandsfähigkeit und ein gemeinsames Zielbewusstsein erschließen, das sie in die Zukunft führt.

Journalist Andreas Nölting im Gespräch mit den Luxusexperten Dr. Jörg Meurer von Keylens, a Prophet company, und Jan Döring von Prophet zu den Ergebnissen der kürzlich veröffentlichten Luxusstudie.

Dr. Meurer, Sie haben gemeinsam mit Dr. Julia Riedmeier von CODE \ LUXE eine Studie zum Thema „Juwelier der Zukunft“ veröffentlicht und Kernthemen der Branche wie Marke, Kunde, Digitalisierung oder Verkaufen analysiert. Und Sie, Herr Döring, sind ein ebenso ausgewiesener Experte und Stratege für das Thema Luxus. An Sie beide die Frage: Wie gut sind Juweliere oder auch Luxuskonzerne angesichts von Herausforderungen wie Digitalisierung, Corona oder Krieg auf die kommenden Jahre vorbereitet?

Jörg Meurer: Es gibt ein treffendes Wort, das die Unsicherheit der Branche auf den Punkt bringt: VUCA. Es beschreibt sehr schön den aktuellen Zustand der Welt: volatil, uncertain, complex und ambiguous. In einem solchen Umfeld bewegt sich auch der Luxus-Markt. Neue digitale Wettbewerber betreten das Spielfeld, der E-Commerce boomt, die junge Generation wird als Konsument wichtiger und die Juweliers-Anzahl geht kontinuierlich zurück.  Wenn wir allerdings das stabile Segment der Premium-Juweliere betrachten, die sich mit Luxus-Schmuck und edlen Uhren beschäftigen, sehen wir, dass diese Unternehmen durchaus Krisengewinner sind. Sie haben von der Corona Entwicklung und der Unsicherheit profitiert. Angesichts von Inflations- und Kriegsangst wird diese Entwicklung weiter genährt. Luxusobjekte scheinen der sichere Hafen zu sein, der Halt in herausfordernden Zeiten gibt. Bei Themen wie Digitalisierung und neue, junge Zielgruppen haben die meisten Juweliere allerdings noch großen Handlungsbedarf.

Jan Döring: Der stationäre Handel in Deutschland ist noch oft transaktional und kaum emotional aufgestellt. Der Fokus liegt auf dem Produkt, weniger auf dem Erlebnis. Die Juweliere sollten sich zu einem Lifestyle-Unternehmen wandeln und diese Haltung auch im Netz zeigen. Ich beobachte häufig, dass Luxusmarken mit Second-Hand-Artikeln zusammen getragen werden. Es wird frei gemischt, Hauptsache man fühlt sich wohl bei seinem persönlichen Style. Juweliere bleiben gerne in ihrem Hochpreissegment, alles ist eher einheitlich, es wird kaum variiert. Es fehlen coole Accessoires, mit denen man seinen eigenen Stil kreieren kann. Gerade junge Konsumenten, so glaube ich, interessiert mehr der individuelle Style als der pure Luxus. Zudem beobachte ich, dass am Point of Sale nicht viel passiert, alles wirkt verstaubt und statisch. Dabei schauen die Kunden nicht unbedingt nur nach sehr teuren Marken, sondern sie suchen ein Erlebnis.

“Gerade junge Menschen wollen wissen, wie nachhaltig die Hersteller arbeiten. Sie wollen eben keine Diamanten, die durch Kinderarbeit gefördert werden. Sie fordern einen Purpose und wollen Themen wie Nachhaltigkeit und Achtsamkeit mit Luxus verbinden.”

Woher kommt der besondere Reiz des Luxus?

Jörg Meurer: Luxus definiert sich immer aus Knappheit. Wenn etwas rar und begehret erscheint, ist es teuer und für wenige erschwinglich. Das ist Luxus. Früher galt der Besitz etwa von großen Autos oder Yachten als Luxus. Heute zählt das Erlebnis. Ich sammle eben nicht teure Gegenstände, sondern besondere Erlebnisse – etwa, dass ich die Antarktis bereist habe, den Amazonas heruntergefahren bin oder ganz besonderen Wein trinke. Nun gehen wir noch einen Schritt weiter, suchen einen tieferen Sinn im Luxus und interessieren uns für die Unternehmen, die hinter dem Phänomen Luxus stehen. Gerade junge Menschen wollen wissen, wie nachhaltig die Hersteller arbeiten. Sie wollen eben keine Diamanten, die durch Kinderarbeit gefördert werden. Sie fordern einen Purpose und wollen Themen wie Nachhaltigkeit und Achtsamkeit mit Luxus verbinden.

Wie sollten Juweliere und Hersteller auf diese Sinnsuche reagieren, beobachten wir gerade einen fundamentalen Trend oder ein Modephänomen?

Jan Döring: Nachhaltigkeit muss nicht langweilig sein. Die Juweliere sollten nicht befürchten, dass ihr Shop Glanz und Glamour verlieren könnte. Themen wir Achtsamkeit und Nachhaltigkeit kann man auch verlockend verpacken. Die Juweliere sind eigentlich Meister der kreativen Darstellung. Von dieser Kreativität können auch globale Luxuskonzerne – ob es nun Kleidung oder Reisen sind – sich etwas abschauen und von den Erfahrungen der Juweliere lernen.  Aber im Moment schrecken sie vor diesem Thema zurück, sie trauen sich nicht und verstehen kaum, dass Sustainability auch etwas Aufregendes sein kann. Juweliere sollten daher die Betonung der Nachhaltigkeit ihres Sortiments viel mehr in das Zentrum ihres Tuns und Handelns stellen. Ihnen fehlt vielleicht das richtige Storytelling.

Jörg Meurer: Wir haben für unsere Studie etliche jungen Menschen der Gen Z und Millenials befragt, wie sie die Juweliere heute und in fünf Jahren aufgestellt sehen.  Der Juwelier heute ist ein klischeehaft altes Unternehmen, erscheint arrogant und man ist nicht unbedingt geneigt in das Geschäft zu gehen, weil es eine schleusenhafte Kontrolle am Eingang gibt. Innen gelangen die jungen, potenziellen Kunden in Verkaufsräume und erleben dort ein Geschäftsgebaren, das eher abstößt als einlädt. Der Luxus-Juwelier der Zukunft ist digitaler, moderner, jünger, achtsamer. Wie würden etwa Apple oder Tesla Schmuck und Uhren verkaufen, sollten sich die Juweliere fragen. Bei Apple finden sie eine völlig andere Warenpräsentation, ein Spiel mit Licht und Farben, eine exzellente Einbindung der Digitalisierung und junge, moderne gut geschulte Verkäufer. Alle Produkte können dort angefasst und getestet, dann wunderbar online bestellt und nach Hause geliefert werden.

Graben sich die Juweliere mit Online-Shops nicht selbst das Wasser ab? Schließlich könnten die Hersteller sie umgehen und im Internet direkt an ihre Kunden verkaufen (also Direct-to-consumer, kurz DTC / D2C)?

Jan Döring: Der digitale Kanal ist eher für Information, Education und Entertainment. Er ist die Einfahrt in den Shop, zieht Kunden in das Geschäft. Ich persönlich würde keine Uhr für 10.000 Euro direkt Online kaufen. Die Vorstellung, ich ordere eine Rolex im Onlineshop, sie kommt im Karton und ich packe sie auf dem Küchentisch neben der Butter aus – das klingt etwas schräg. Das ist nicht der Wunsch der meisten Kunden. Sie wollen im Laden ein richtig schönes Erlebnis haben – welches aber über das Glas Champagner hinaus gehen sollte. Kurz: Digital ersetzt den Point of Sale (POS) nicht. Er bleibt im Luxus- und Schmuckbereich der wichtigste Touchpoint für den Verkauf und den Abschluss.  Der POS muss allerdings angepasst werden: Junge Verkäufer, coole Umgebung, Achtsamkeit und Style. Der Store muss so attraktiv sein, dass die führenden Luxus-Marken dort vertreten sein wollen – ein Juwelier of dreams, der Altes und Neues vereint.

“Jeder Juwelier muss seine Antwort auf die Digitalisierung finden. Wir sprechen viel über den Begriff phygital, also die Verbindung physischer und digitaler Markenerlebnisse.”

Jörg Meurer:  Die Verlockung, dass große Schmuck- und Uhrenmarken einen eigenen Online-Store aufbauen, ist groß. Ein guter Hersteller ist aber noch lange kein guter Händler. Dieses Lehrgeld haben schon einige bezahlt. DTC ist ein sich im Rahmen bewegendes Risiko für die Juweliere. Auf der anderen Seite sage ich klar: Es kann keinen nicht digitalen Juwelier mehr geben. Das ist keine Option. Jeder Juwelier muss seine Antwort auf die Digitalisierung finden. Wir sprechen viel über den Begriff phygital, also die Verbindung physischer und digitaler Markenerlebnisse. Das ist eine interessante und gestaltungsoffene Verbindung für einen Juwelier. Ein digitaler Showroom und spannende Newsletter können ihm durchaus neue Kunden bringen. Wir sprechen hier gerne von einem digitalen Schleppnetz. Wir haben einen Juwelier getroffen, der aus Hamburg ein bundesweit, digital getriebenes Geschäft für Siegelringe aufgebaut hat. Das funktioniert bestens, gerade auch bei jungen Leuten, die Siegelringe mögen, weil sie sich als Teil einer Mehrgenerationen-Familie begreifen und dies demonstrieren wollen. Bingo, für diese Geschäftsidee, die die junge Tochter eingebracht hat. Ein anderer Juwelier setzt auf das Thema Labor-Diamanten und damit auf Nachhaltigkeit, auch das kommt sehr gut an.

Wie können die Juweliere für Themen wie Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Purpose stehen, ohne unglaubwürdig zu wirken?

Jan Döring: Als Juwelier muss ich mein Sortiment blitzblank und sauber aufstellen. Juweliere und Hersteller sollten sich die Frage stellen, woher genau etwa die Diamanten und Perlen kommen. Viele Perlenzüchter sitzen im asiatischen Raum. Einkäufer können dort hinreisen und die Produktionsbedingungen anschauen, untersuchen und dokumentieren, wie nachhaltig dort produziert wird. Der Juwelier kann seine Marken auf Nachhaltigkeit überprüfen. Hier ist enormes Fachwissen wichtig. Wo etwa ist das Gold produziert worden, woher kommen die Diamanten?

Sie nennen in Ihrer Studie sechs Trends, die die Zukunft der Juweliere bestimmen werden: Nachhaltigkeit, Achtsamkeit, Individualisierung, Digitalisierung, Second Life und Casualisierung. Welcher Trend hat Sie am meisten überrascht?

Jörg Meurer: Second Life finde ich ein superspannendes Thema. Es ist sehr gut digital spielbar und kommt immer mehr aus der schmuddeligen Ecke der Pfandhäuser in Bahnhofsnähe heraus. Das Geschäft kann – siehe Chronext und der Erfolg mit Vintage-Uhren – deutlich professionalisiert werden. Wenn man Jahrgangsuhren verkauft, die Story hinter der Uhr kennt, weiß, wer sie früher getragen hat, die Uhr erstklassig zertifiziert und dann digital verkauft, ist dies ein hervorragendes Geschäftsmodell.

Welcher Betriebstyp hat in den kommenden Jahren das höchste Erfolgspotential? Wie muss ein Juwelier der Zukunft aufgestellt sein?

Jörg Meurer: Wir haben in unserer Studie sechs unterschiedliche Betriebstypen definiert. Spannend ist der sogenannte „Hersteller-Loyalist“, der sehr stark von seiner Markentreue zu Rolex oder Patek Philippe profitiert. Eine hohe Loyalität zu den Top Marken zu haben und zu halten, das ist enorm wichtig, um mit der Attraktivität der Marken gemeinsam zu wachsen. Das wird ein wichtiges Geschäftsmodell sein und bleiben. Das zweite erfolgreiche Modell lautet: All Business is local and it is getting even more local – etwa der Regionalchampion in einer mittelgroßen Stadt. Er sieht, dass 20 Kilometer um hin herum tausende von potenziellen Kunden leben, die das Einkommen und die Lust auf guten Schmuck oder Uhren haben. Wenn der Juwelier es schafft, diese Zielgruppe auf eine angenehme Art im Shop zu begeistern und mit einem digitalen Schleppnetz an sich zu binden, wird er Freund und Begleiter dieser Menschen. So ist der regionale Champion ein erfolgreiches Geschäftsmodell für die kommenden Jahre.

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Frage: Immer mehr junge Menschen wollen Produkte nicht besitzen, sondern teilen oder mieten. Wie erklären Sie diesen Trend und was bedeutet er für die Geschäftsmodelle etablierter Konzerne?

Jan Döring: Die sogenannten Millennials – also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – werden unsere Wirtschaft in der Tat umgestalten und mit der Art und Weise wie sie konsumieren viele Unternehmen zwingen, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle zu finden. Den Millennials geht es dabei vor allem um Freiheit. Sie wollen sich nicht durch Konsum binden und einschränken lassen, sie lehnen unnötige Regeln und Zwänge ab, sie wollen die Welt so erleben wie es ihnen passt. Stattdessen wenden sie sich Dienstleistungen zu, die den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen, was zu einer so genannten „Sharing Economy“ führt. Dieses Phänomen zeigt sich auch in einer aktuellen Online-Umfrage unseres Hauses unter 1.000 Bundesdeutschen im Alter von 18 bis 34 Jahren. Fast 70 Prozent der Befragten antworteten, dass Geschäftsmodelle bei denen sie Produkte oder Services ad hoc, flexibel und ohne Bindung nutzen könnten, ihr Gefühl von Freiheit erhöhen würden. Und 55 Prozent meinen, dass es ihnen dabei nicht ums Geld, sondern ein bewussteres und leichteres Leben geht.

Frage: Wie reagieren die Unternehmen auf den Drang junger Verbraucher nach Freiheit und neuen Konsummodellen?

Jan Döring: Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos wie sie dem Trend begegnen sollten. Mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen und bereit sind, ihre Geschäftsmodelle, Angebote oder Customer Experience für diese Zielgruppe wirklich anzupassen. Car Sharing ist sicherlich ein Vorreiter und ein gutes Beispiel wie Unternehmen ein neues Geschäftsmodell testen, um so den Wünschen der Millennials entgegenzukommen. Junge, urbane Menschen wollen eben kein eigenes Auto besitzen, weil der Besitz sie einengt, ihnen das Gefühl von Unabhängigkeit und Flexibilität nimmt. Wenn man Millennials als Zielgruppe identifiziert sollte sich dieser Drang nach Freiheit also in Geschäftsmodellen, Angeboten und Customer Experience widerspiegeln. Es ist wichtig sogenannte „Signature Moments“ zu kreieren, die den jungen Kunden das Gefühl geben, frei zu sein. Der Hamburger Otto Konzern etwa hat die Tochterfirma „Otto now“ gegründet. Kunden können dort Haushalts- oder technische Geräte für einen Monatsbeitrag mieten, der Vertrag kann jederzeit gekündigt werden. Otto liefert die Geräte kostenlos und holt sie auch wieder ab. Das bringt Flexibilität ins Leben.

Frage: Welche betriebswirtschaftlichen Effekte hat der Schwenk vom Verkaufen zum Vermieten für einen Konzern und welche Branchen könnten Vorreiter sein?

Jan Döring: Klar ist, dass die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Anpassung der Organisation zunächst eine Investition in die Zukunft ist. Aber diese Transformation muss unweigerlich angegangen werden. Schnelle Profite wird es dabei kaum geben. Viel wichtiger ist, dass ein Unternehmen und seine Marken langfristig relevant bleiben, indem sie auf den Zeitgeist einer jungen Generation reagieren. In unserer Umfrage wünschen sich eben 72 Prozent der Teilnehmer, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, um als Konsument flexibel zu bleiben. Solche Sharing- oder Mietmodelle kann ich mir in vielen Branchen vorstellen. Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann aber genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millennials innerhalb dieser neuen Geschäftsmodelle kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke nachhaltig sicherstellt.

Frage: Steht die Ökonomie des Teilens tatsächlich für eine menschlichere und sauberere Wirtschaft?

Jan Döring: Die jungen Konsumenten sehen es zumindest so. In unserer Umfrage finden 70 Prozent der Teilnehmer das gemeinsame Teilen von Produkten „gesellschaftlich sinnvoll“, weil sich in ihren Augen der Wohlstand für alle erhöht und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entsteht. Wir sollten also akzeptieren, dass diese Generation so leben als auch konsumieren möchte und entsprechende Angebote machen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen einen übergeordneten „Purpose“ für ihre Marken definieren, der ihnen eine gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Glaubwürdigkeit gibt.

Frage: Was muss ein Markenverantwortlicher beachten, wenn er eine Customer Experience entwickeln will, die Millennials das Gefühl von Freiheit gibt?

Jan Döring:  Freiheit ist ein weitläufiger Begriff und wird subjektiv und individuell immer anders interpretiert und wahrgenommen. Grundsätzliche rate ich zu folgenden Schritte:

1. Versuchen Sie zu verstehen, was Freiheit für Kunden bedeutet – geht es etwa um Flexibilität oder Authentizität?
2. Überprüfen Sie das eigene Angebot und die bestehende Customer Experience. Wo sind Einschränkungen real oder auch nur gefühlt, was sind die „Freedom Pain Points“?
3. Evaluieren Sie, ob in der bestehenden Customer Experience neue „Freedom Moments“ integriert werden können und/oder ob ein zusätzliches Angebot oder sogar ein neues Geschäftsmodell erforderlich ist.
4. Entwickeln Sie eine Marken- und Kommunikationsstrategie, die „Freedom Moments“ erlebbar machen und die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Verstehen Sie die Bedeutung des Customer Experience für Ihre Marke.

Not macht erfinderisch, sagt der Volksmund. In der Tat: Viele große und kleine Unternehmen haben bewiesen, dass sie der Pandemie mit kreativen Ideen und einer resilienten Firmenkultur begegnen konnten. Sie haben agil auf die neue Marktdynamik und die sich verändernden Bedürfnisse der Konsumenten reagiert und ihre Produkte, Services und Produktion angepasst.

Jetzt, wo wir diese Achterbahn langsam wieder verlassen, die grundlegenden Auswirkungen der Pandemie bekannt sind und die Lage etwas planbarer wird, sollten Unternehmen den Fokus (wieder) verstärkt auf ihre Innovationsfähigkeit legen. Wie das gelingt, behandelt mein Kollege Joseph Oliver in den beiden Papieren „The Critical Traits of a Truly Enlightened Company“ und „Winnovation Factors: Five Criteria for Innovation Excellence“.

Doch in welchen Bereichen wird sich langfristig etwas ändern? Wo sollten Unternehmen genauer hinschauen und nach Innovationen suchen? Eins ist klar: Durch COVID-19 haben sich die Konsumgewohnheiten verändert, was sich nicht nur beim Anstieg digitaler Käufe zeigt. Im Folgenden zeigen wir 19 Innovationsbereiche auf, die unserer Meinung nach einen nachhaltigen Einfluss auf die Neuentwicklung von Produkten und Services haben werden:

1. Gemeinsames Distanzhalten

Genügend Raum war zwar schon immer ein Luxus, aber durch Social Distancing ist dies zu einer Notwendigkeit geworden. Auf dieser Grundlage lassen sich neue umgebungs- und umfeldbezogene Innovationen erwarten, die sowohl das Gefühl von Raum als auch physische Distanz schaffen. Dabei könnte es sich um exklusive Logen bei Veranstaltungen, neue Eventkonzepte wie die Standkorb Open Airs, private Speiseräume in Restaurants und andere Innovationen handeln, die dazu beitragen, Menschen „auf Distanz zu halten“.

2. Der Gesundheits-Faktor

Nichts lässt uns mehr über die eigene Gesundheit nachdenken als eine globale Pandemie. Zu erwarten sind deshalb mehr Innovationen im Bereich Gesundheit und Heilen. Das Spektrum reicht dabei von altem homöopathischem Wissen bis hin zu Neutrazeutika (pflanzliche Heilmittel) aus dem Labor. Dieser Trend lässt sich sehr breitgefächert nutzen und ist selbst bei alkoholischen Getränken zu erkennen, die mit vermeintlich „gesünderen“, da weniger süßen, Angeboten neue Konsumentensegmente locken.

3. Cocooning 2.0

Die Menschen verbrachte zwar auch schon vor COVID-19 immer mehr Zeit zu Hause – die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn kreierte dafür vor 40 Jahren die Bezeichnung „Cocooning“ – die Pandemie hat diesen Trend zur Häuslichkeit aber noch einmal deutlich verstärkt. Insbesondere in Krisenzeiten möchten sich Menschen in ihrem Heim auch zuhause fühlen. Deshalb ist davon auszugehen, dass in der kommenden Dekade die Innovationen im Bereich des Wohnkomforts zulegen werden – „Home Sweet Home“ statt Hausarrest.

 4. Masc(ara)

Masken waren das Modeaccessoire des Jahres 2020, und Mascara war das angesagteste Beauty-Produkt, weil nur Augen und Wimpern beim Tragen der Maske sichtbar sind. Da Masken laut Experten auch in Zukunft zumindest in typischen Grippezeiten weiterhin eine Rolle spielen werden, gilt es in diesem Bereich weiterhin neue Produkte und Services zu erfinden, die Konsumenten sich möglichst wohlfühlen und so gut wie möglich aussehen lassen.

5. Die neue psychische Stärke

Die Einschnitte und Belastungen einer Pandemie bringen viele Menschen psychisch an ihre Grenzen. Mentaler Stress und Druck führen zu  „Fatigue“ und sogar Depressionen. Innovationen, mit denen Menschen täglich ihre mentale Stärke managen und ihre Leistungkraft erhöhen können, werden zum Selbstläufer. Apps wie Happify, mit denen sich negative Gedanken vertreiben lassen, Stress abgebaut werden kann und ein besseres Lebensgefühl Einzug hält, finden bereits jetzt starken Zuspruch.

6. Modulare Flexibilität

Unternehmen wie Verbraucher erwarten neue innovative Methoden, um mit wechselndem Bedarf umzugehen. Waren und Services, die uns gute Dienste leisten, sollten je nach Bedarf angepasst oder in Menge und Umfang vergrößert oder verkleinert werden können. Fahren Sie weniger Auto? Dann sollten sich Ihre Versicherungsbeiträge verringern. Sind Sie im Home-Office? Dann sollte sich Ihre empfohlene Einkaufsliste entsprechend anpassen.

7. Immer wieder neue Skills

Die Pandemie hat Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen dazu gezwungen, sich in vielfacher Hinsicht neue Fähigkeiten anzueignen. Die nächste Generation an Innovatoren muss daher so geschult sein, dass sich Entwicklungen agil vorantreiben lassen. Wir erwarten, dass es neue Formen des innovativen Lernens geben wird, die Organisationen und Einzelpersonen in die Lage versetzen, diese Skills zu entwickeln.

 8. Fokussierte Mitwirkung vs. andauernde Kollaboration

Viele Unternehmen haben mit hochgradig kollaborativen Innovationsansätzen allenfalls gemischte Ergebnisse erzielt. Bessere Resultate stellen sich ein, wenn ein kollaborative Ansatz auf die wichtigsten Elemente des Innovationsprozesses beschränkt wird.  Man kann in diesem Zusammenhang vielleicht von einem Modell der „mindestens umsetzbaren Mitwirkung“ (Minimum Viable Participation) an der Entwicklung eines „mindestens umsetzbaren Produkts“ (Minimum Viable Product) sprechen.

 9. Phygitale Erlebnisse

Im Begriff des Phygitalen (Physisch und Digital) verschmilzt das Beste der physischen mit dem Besten der digitalen Welt. Als Folge unserer während des Lockdowns gestiegenen digitalen Kompetenz werden in zunehmendem Maße anspruchsvollere phygitale Experiences gefordert. Die besten phygitalen Innovationen liefern dabei die drei I (Immediacy, Immersion und Interaction). Die Playstation PS5 beispielsweise ist phygitaler geworden, weil einerseits ihre Haptik verbessert wurde, während andererseits der Gamer in eine digitale Welt eintaucht. Große Kaufhäuser mutieren zu phygitalen Tempeln, durch die wir mit unserem Smartphone navigieren können – wenn wir einen Artikel sehen, der uns gefällt, können wir ihn einfach scannen, und erst dann wird er uns zur Ansicht präsentiert.

10. Expansion in realistische Sub-Kategorien

Um in diesen unsicheren, wechselhaften Zeiten einen stabilen Umsatz zu erzielen, müssen Unternehmen beweglicher werden. Bereiten Sie sich deshalb darauf vor, mittels entsprechender Innovationen schnell in Sub-Kategorien vorzustoßen, die sich in realistischer Reichweite zu ihren Kernkompetenzen befinden. So wie Dine-In-Restaurants auf Take-out umstellten, Fast-Fashion-Unternehmen sich Masken zuwandten und Einzelhändler damit begannen, angeblich lebenswichtige Güter zu verkaufen, die Konsumenten (offline) nirgendwo anders bekommen konnten, nur um vom Shutdown verschont zu bleiben.

11. Die Pop-Up Mentalität

Top-Immobilien in städtischen Bereichen sind zunehmend unterbelegt oder stehen leer. Wir rechnen deshalb mit immer mehr Geschäftsmodellen (und Büroflächen für Unternehmen), die mit entsprechenden Verträgen Pop-Up-Erlebnisse oder -Verkauf im Auge haben. Heute hier, morgen da.

12. Purpose is Cash

Viele Menschen reagierten in der Pandemie interessiert auf Produkte und Dienstleistungen, die sich durch einen eindeutigen Purpose auszeichneten – von Beauty-Marken, die nicht nur oberflächlich wirkten, bis zu Unternehmen, die BOGOF („buy one, GIVE one free“) wirklich ernst nahmen. Erregen Sie mit Ihren Innovationen bei den Konsumenten also dadurch Aufsehen, dass Sie diese authentisch mit positiven Themen und Anlässen verknüpfen. Denn Purpose-getriebene Marken stiften nicht nur mehr Sinn, sondern sind immer öfter auch erfolgreicher, wie selbst Blackrock-Chef Larry Fink anerkennt.

 13. Screen-Time als Schaufenster

Angesichts der Tatsache, dass sich das Shopping mehr und mehr in den virtuellen Raum verlagert und Mundpropaganda zunehmend an Bedeutung verliert, ist ein attraktives Erscheinungsbild auf dem Screen immer wichtiger. Innovationen müssen über Farben, Formen und Materialien vermittelt werden, die auf einem kleinen Bildschirm eine optimale Wirkung entfalten.

 14. Big Brother wird noch größer

Überwachung wird wohl gesellschaftlich zunehmend toleriert werden, wenn sie dazu beiträgt, dass sich jeder zum Wohle aller an „Regeln“ hält. Es ist davon auszugehen, dass in eine Vielzahl personenverarbeitender Systeme Überwachungs- und Compliance-bezogene Innovationen integriert werden, um bestimmte Dinge zu „kontrollieren“.

15. Social Innovation

Wer wissen möchte „was los ist“, treibt sich auf sozialen Netzwerken herum. Diese Entwicklung hat sich während der Pandemie weiter beschleunigt. Um erfolgreich zu sein, müssen zukünftige Innovationen deshalb die Eigenschaften und Vorteile sozialer Plattformen noch besser für sich nutzen. Nur durch eine enge Verknüpfung mit den neuesten „Verführungs- und Vollzugstechniken“ von Social Media, stellen Unternehmen sicher, dass Ihre Produkte und Services einen ähnlich hohen Stellenwert im Leben der Menschen einnehmen

 16. Vorbereitet sein zum „Überleben“

Survival-Experten fühlen sich angesichts der Tatsache, dass sie auf die Pandemie sehr gut vorbereitet waren, momentan sicherlich geschmeichelt. In diesem Zusammenhang ist mit Innovationen zu rechnen, die nicht nur das bloße Überleben sichern, sondern den Menschen im Falle unerwünschter und außergewöhnlicher weltweiter Ereignisse helfen, auch weiterhin Erfolg zu haben. Die Überlebensspezialisten des 21. Jahrhunderts bauen vielleicht nicht gleich ganze Bunker, werden aber durchaus Maßnahmen ergreifen, „um vorbereitet zu sein“. Funktionierende digitale Warnsysteme sind in diesem Zusammenhang elementar, was uns die jüngste Hochwasser-Katastrophe gezeigt hat.

18. Die neue Relevanz von Nachhaltigkeit

Viele wissbegierige Menschen haben sich im Lockdown lehrreiche Dokumentarfilme wie „Cowspiracy: Das Geheimnis der Nachhaltigkeit“ o. ä. angeschaut und wissen jetzt noch besser darüber Bescheid, wie wichtig eine nachhaltige Lebensweise ist. Innovationen im kommenden Jahrzehnt müssen dem Thema Nachhaltigkeit Rechnung tragen. Dabei geht es sowohl um die Materialien, die für sie verwendet oder nicht verwendet werden, als auch um nachhaltiges Wirtschaften in der Wertschöpfungskette.

 19. Die „no-touch“ Touchpoints

Was ihre Interaktion mit der Außenwelt angeht, sind viele Menschen mittlerweile auf einen Hands-off-Ansatz konditioniert. Denn jeder Kontakt eröffnet auch die Gelegenheit, „Bakterien“ mitzunehmen oder weiterzugeben. Bei Innovationen sollte man deshalb überlegen, wie sich die sprichwörtlichen Touchpoints in der User Experience auf ein Minimum reduzieren lassen, insbesondere für Produkte/Services, die außerhalb des Hauses in Anspruch genommen werden.

19. Sich immer öfter mal was gönnen

Selbstverwöhnungsstrategien im Rahmen des „Mood Managements“ haben während der Pandemie Wunder gewirkt. Die Weisheit, sich jeden Tag etwas Gutes zu tun, wurde von vielen Menschen beherzigt. Neue Innovationen, die Menschen kostengünstig dabei helfen, sich jeden Tag zu belohnen, werden Freude und Genuss bereiten.

Durch die Pandemie haben sich viele unserer Prioritäten und Gewohnheiten verändert. Für Unternehmen und Marken bedeutet das, dass sie ihr Angebot immer wieder hinterfragen und anpassen müssen, um auf Dauer relevant zu bleiben.

In welchen Bereich kann Ihr Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen? Unsere Experience & Innovation Experten unterstützen Sie bei der Entwicklung eines überlegenen Innovationsansatzes, mit dem Sie Ihre Ziele erreichen. Kontaktieren Sie uns jetzt.

Die ökonomischen und gesellschaftlichen Folgen des COVID-19-Sturms sind noch unklar. Rund um den Globus starren Menschen in Kristallkugeln, suchen nach Antworten für die Zeit „danach“. Auch ich spreche häufig mit Kunden, Kollegen und Freunden, um neue Trends zu entdecken und zu erkennen, welche Veränderungen wir nach Corona erwarten sollten. Hier sind meine Prognosen:

1. Gehaltvolle Meetings

Endlich einmal erleben wir die Chancen und die Kraft des Themas „remote work“ am eigenen Leibe. Wir alle können plötzlich nur noch aus der Ferne arbeiten und uns virtuell etwa bei Zoom treffen. Wir werden uns mit der Digitalisierung der Meetings anfreunden und viele positive Effekte entdecken. Remote work wird zweifellos wichtig bleiben, persönliche Treffen aber nicht voll ersetzen. Solche Termine werden sinnvoller, menschlicher und etwas Besonderes. Letztlich wird die Kooperation mit Kollegen und Kunden weniger anstrengend und effizienter – ein Segen für unsere körperliche und geistige Gesundheit.

2. Neue innovative Produkte und Dienste

Unternehmen haben während der Krise ihre Mitarbeiter geschützt, Geschäftsmodelle hinterfragt und diese aus Not häufig neu erfunden. Wir können uns daher auf spannende neue Produkte und Services freuen.  Diese Angebote werden zu der solidarischen Zeit passen und rücksichtsvoller mit den Kunden, der Umwelt und den Ressourcen umgehen.

3. Flexibilität und Agilität in der Produktion

Produktion wird flexibler und agiler, die Zeit bis zur Marktreife kürzer. Wir werden ungenutztes Potenzial in der Produktion realisieren.  Dieser Trend macht uns unabhängiger von globalen Lieferketten, Robotern und Algorithmen. Er wird uns nicht nur während Krisen helfen, sondern auch innovative neue Produkte schneller und kostengünstiger auf den Markt bringen.

4. Kapitalismus light

Wie schon in der Finanzkrise 2008 greift die Politik steuernd in die Marktwirtschaft ein, stützt Unternehmen sowie Banken und beteiligt sich als Aktionär an notleidenden Konzernen, um deren Existenz und Liquidität zu sichern. Die Gesellschaft wird Frieden mit dem zuweilen unbeliebten „kapitalistischen System“ schließen und letztlich akzeptieren, dass ein Kapitalismus light eine nachhaltige und für ein demokratisches System sinnvolle Gesellschaftsform ist.

5. „All-in“ für die Rettung unserer Welt

Ein bewussteres Leben und eine entschleunigte Wirtschaft tragen zur Rettung unseres Planeten bei. Wir werden daher ökologisch nachhaltige Maßnahmen und Restriktionen in unserem Leben eher akzeptieren, das gilt auch für Unternehmen. Die Öko-Radikalen werden in den Hintergrund treten, wenn sich die Gesellschaft auf ein gemeinsames Ziel ausrichtet und verantwortlich für die Zukunft der kommenden Generationen handelt.

6. Gesundheit ist das höchste Ziel

Gesundheit ist echter Wohlstand, die Gesundheitsversorgung wird wichtiger denn je. Mit den Chancen der Spitzentechnologien wird das Gesundheitswesen immer interessanter für Investoren. Das moderne Gesundheitssystem ist zugänglich und bereitet Spaß – es ist keine Nischengruppe der Hipster mehr. Die Menschen sind viel eher bereit, ihre Gesundheitsdaten zu teilen, um die Versorgung zu verbessern. Sie erkennen den Nutzen für alle.

7. Lokale Gemeinschaften werden unsere neue Komfortzone

Lokale Gemeinschaften unterstützen uns, und wir unterstützen die Gemeinschaft. Wir werden die bunten Läden und Geschäfte in unserer Nachbarschaft mehr schätzen, uns über die Qualität lokaler Produkte und Menschen hinter den Tresen freuen. Wir werden bereit sein, für gesunde, lokale Produkte Premium-Preise zu zahlen. So können auch kleine Händler gegen Amazon bestehen.

8. Schwindender sozialer Druck

Die Angst, etwas in der Firma oder der Stadt zu verpassen (FOMO – Fear of missing out), weicht. Die Zeit alleine oder für ein Treffen mit Verwandten und Freunden ist wichtiger als Gruppenzwang und Massenauflauf (JOMO – Joy of missing out).  Entschleunigung setzt sich durch und introvertierte Menschen werden erstmals mehr Energie zeigen als extrovertierte. Lokale Events werden attraktiver und der leidige Massentourismus endlich sterben.

9. Der Wunsch nach Liebe

Wir beobachten, dass immer mehr Menschen selbstlos anderen helfen, wo sie nur können. Die Wucht und Dramatik der Krise hat unsere Hilflosigkeit demonstriert und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit geschaffen. Der Wunsch nach Wertschätzung und Liebe von Familien, Freunden und auch Unternehmen bleibt uns erhalten.

Momentan ist die Welt „da draußen“ noch düster. Doch ich freue mich jetzt schon über die positiven Trends und die Entschlossenheit von uns allen, gestärkt und nachhaltiger aus dieser Krise hervorzugehen. Ich bin gespannt auf die anderen Dinge, die „normal“ werden, wenn COVID-19 seine Macht über uns verloren hat.