„Die internen Silos im Unternehmen sollten aufgebrochen werden“

Ein Gespräch mit Jan Müller, Head Group Communications Swiss Re, Johann Jervoe, Group CMO UBS und Tosson El Noshokaty, Partner Prophet. Die Fragen stellte Jörg Niessing, Marketing Professor INSEAD.

Jörg Niessing: Welche Bedeutung hat der Begriff „digitale Transformation“ für Euch und wie kann sie im Unternehmen gelingen?

Johann Jervoe: Das Thema Transformation hat viel mit Kultur, Attitüde und Fähigkeiten der Mitarbeiter zu tun. Eine Transformation kann eben nicht von oben per strategischem Befehl angeordnet werden. „Culture eats strategy for breakfast,“ sagen Consultants so schön. Das trifft die Situation genau. Die Transformation gelingt besser in einer agilen Kultur, die es ermöglicht Dinge einfach mal auszuprobieren, auch wenn es Niederlagen gibt. Bei meinem früheren Kunden Facebook im Silicon Valley stand im Eingang groß an die Wand geschrieben: „Done is better than perfect“. Rausgehen, probieren, sehen was passiert. So muss es sein. In der Digitalwelt kann man zudem wunderbar experimentieren und die Ergebnisse sofort überprüfen. In der analogen Welt funktioniert die Kontrolle nicht so einfach.

Jan Müller: Genau. Messen und Optimieren machen die besonderen Werkzeuge der digitalen Ära aus. Wir können nahezu alles messen und vergleichen, die gefundenen Ergebnisse sind nachvollziehbar und transparent. Das Überprüfen mit Kennzahlen (Key Performance Indicator) spielt im Unternehmen also eine wichtige Rolle. Diese Messbarkeit von bestimmten Parametern verursacht einen Transformationsschub und bietet unternehmerische Chancen. Den Marketeers eröffnet sich die Gelegenheit, durch ein radikales in Zentrum stellen der Kundenwünsche, die Relevanz von Kommunikation und Marketing erheblich zu erhöhen.  Durch eine Kultur der Messbarkeit werden zudem Innovationen angestoßen. Wenn man im Unternehmen so vorgeht, entstehen enorme Herausforderungen an die Organisation, von denen die Befähigung der Mitarbeiter eine der wichtigsten ist. Die Arbeitsweisen, die Kompetenzen, die Strategiefähigkeit – die digitale Transformation erhöht das Anforderungsnivau und die Bedeutung der Weiterbildung sehr stark.

Tosson El Noshokaty: Ich sehe die Finanzindustrie in Sachen digitale Transformation schon weiter als andere Branchen – etwa der Einzelhandel. Die Banken stehen seit vielen Jahren unter dem Druck, sich zu wandeln und digital neu aufzustellen. Was hat sich verändert? Drei Punkte: Das Thema digitale Transformation wird heute ganzheitlicher betrachtet. Die Unternehmen haben verstanden, dass alle Teile ihrer Organisation betroffen sind. Zweitens: Die Transformation ist viel mehr auf den Menschen ausgerichtet und nicht nur auf die Technologie. Drittens: Transformation „is here to stay“ – es ist eben kein Prozess, der in ein paar Jahren abgeschlossen ist. Die Transformation wird uns immer weiter begleiten. Positiv ist, dass wir alle realistischer geworden sind. Der Ruf, dass wir das Google der Banken, oder das Netflix der Versicherungen bauen wollen, dieses Ziel gibt es heute nicht mehr. Als Berater beobachte ich, dass ein Stück Realismus in die Unternehmen eingezogen ist. Die Messbarkeit führt eben dazu, dass auch beim Thema digitale Transformation der Ball flach gehalten wird. Das ist gut so. Die Unternehmen verstehen auch, dass sie nicht mehr alles selber machen müssen. Das Thema Partnerschaften steht in allen Bereichen auf der Agenda.

Jörg Niessing: Wie weit ist die digitale Transformation bei UBS und Swiss Re gediehen? Hinken traditionelle Banken und Versicherer rein digitalen Anbietern wie N26 hinterher?

Johann Jervoe: Wir haben das Glück, in der Schweiz die größte Retailbank des Landes zu führen – mit Asset Management, Retail, Investmentbank, Wealth Management. Je nach Zielgruppe ist die digitale Umsetzung allerdings unterschiedlich. Vor allem im B2B-Banking sind Inhalte und Strategien enorm wichtig, nicht der schnelle, digitale Banktransfer. Digital ist heute ein Hygienefaktor. Wir brauchen weiterhin Mitarbeiter für Beratungsgespräche, die spezielles Wissen haben und dem Kunden helfen können. Die Orientierung am Kunden ist in einem so regulierten Markt wie bei uns allerdings schwierig. Es gibt wegen der Regularien sehr engmaschige Kontrollen. Wenn wir etwa einen Social-Media-Post veröffentlichen wollen, dann muss dieser zuvor durch einen Genehmigungsprozess gehen, der bis zu 10 Tage dauert. In unserer Welt sind Technologien natürlich wichtig, aber auch der Faktor Mensch zählt weiterhin. Wir wollen Lösungen für unsere Kunden bieten. Dazu brauchen wir den richtigen Mitarbeiter. Das ist eine der großen Herausforderungen für die Entwicklung eines Teams: Der richtige Mitarbeiter an der richtigen Stelle.

Jan Müller: Die Swiss Re als Rückversicherer betreibt ein absolutes B2B- Geschäft. Das Transaktionale spielt bei uns keine so große Rolle. Wir arbeiten allerdings auch an neuen Geschäftsmodellen und freuen uns über ein konzerninternes „Einhorn“ im Portfolio, das Online- Versicherungen anbietet, die man sofort per Handy abschließen kann. Die Datenanalyse ist für uns hochgradig relevant. Wir werden eben sehr durch Analytik getrieben. Bei der Ausgestaltung von Rückversicherungsverträgen. spielen digitale Technologien und Analysemöglichkeiten eine große Rolle, um maßgeschneiderte Ansprachen mit relevanten Einsichten zu ermöglichen. Rückversicherer, die sich mit großen Risiken wie Erdbeben, Vulkanausbrüche, Großfeuer oder Klimawandel beschäftigen, waren immer schon extrem datenorientiert. Heute analysieren wir Echtzeitdaten und monitoren Großereignisse mit Satelliten. Die Bedeutung von Daten muss in der Rückversicherungsbranche nicht neu entdeckt werden, aber der Umgang mit großen Datenmengen und was wir daraus machen. Im digitalen Marketing wollen wir mit guten Inhalten und Thought Leadership auf unsere Kunden zugehen.

Tosson El Noshokaty: Die Daten sind natürlich ein wichtiges Thema. Wir sehen aber auch den 360 Grad Blick auf den Kunden und diese Sicht sollte jedem Kollegen im Unternehmen zur Verfügung stehen. Kunden haben bei ihrer Bank nicht nur ein Konto, sondern auch Investmentportfolio und zwei, drei Beteiligungen. Diese Daten so abzubilden, dass alle Stellen im Unternehmen sie für die Interaktion auch sehen und nutzen können, das ist eine große Herausforderung. Ich beobachte bei meiner Klientel immer wieder die Problematik, dass niemand im Unternehmen die Customer Journey einheitlich verantwortet. Auf die Website gehen, beraten werden, anmelden, einkaufen – all diese Schritte liegen in einem Unternehmen ja nicht in einer Hand. Darum ist der Prozess der Kundenzentrierung, der erstmal einfach klingt, in Wahrheit komplex und kompliziert. Die internen Silos im Unternehmen müssen aufgebrochen werden. Die Verantwortung sollte vernetzt werden, um besser kundenzentriert zu denken. Das ist ein langwieriger Prozess. Der Kunde gehört eben nicht dem Vertriebsmitarbeiter oder dem Client-Manager. Der Kunde gehört dem gesamten Unternehmen. Wenn man sich das klarmacht, setzt es unglaubliche Veränderungsprozesse frei. Daten zugänglich machen, Silos aufbrechen, das sind schon tiefgreifende Veränderungen.

Dieses Interview ist eine bearbeitete und erweiterte Fassung des Webinars „Wie Sie die digitale Transformation erfolgreich gestalten“. Sehen Sie sich hier dessen Aufzeichnung an.

Im Live Webinar gaben Jan Müller von Swiss Re, Johan Jervoe von UBS und Tosson El Noshokaty von Prophet spannende Einblicke über die Rolle von Mitarbeitern, Technologie, Daten und Investitionen in der digitalen Transformation. Interviewt wurden sie von Jörg Niessing, Senior Affiliate Professor bei INSEAD und Co-Autor des kürzlich erschienenen Buches „The Definitive Guide to B2B Digital Transformation“. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Prophets Marketing und Sales Experten Unternehmen zu mehr Wachstum und messbaren Ergebnissen im Zuge einer erfolgreichen digitalen Transformation verhelfen, kontaktieren Sie uns noch heute.

Für Finanzdienstleister gilt 2020 folgende To-Do-Liste

Wie alle anderen auch habe ich mich in letzter Zeit durch zahllose Prognosen zur vermeintlichen Entwicklung des Finanzdienstleistungssektors im nächsten Jahr gekämpft. Dabei habe ich mich gefragt, wie solche Listen wohl aussehen würden, wenn ich meinen eigenen Rat beherzigen und mich auf die Bedürfnisse der Kunden und nicht die der Branche konzentrieren würde.

Als Berater kenne ich die Ziele meiner Kunden und die Entwicklungen, die ihnen dabei helfen würden, diese Ziele zu erreichen. Als Verbraucher jedoch – weil letztlich bin ich genauso Konsument von Finanzdienstleistungen wie ich Berater bin – würde ich es begrüßen, wenn mehr Anbieter versuchten, die Welt mit meinen Augen zu sehen.

Auch ich suche nach den schnellsten und einfachsten Möglichkeiten, meine Rechnungen zu bezahlen, meinen morgendlichen Kaffee zu kaufen und meiner Frau und mir einen optimalen Überblick über unsere Finanzen zu ermöglichen. Meine Familie lebt in Berlin, ich arbeite hingegen in London und bin geschäftlich viel unterwegs, reise z. B. nach Zürich oder Doha. Dementsprechend jongliere ich ständig mit verschiedenen Währungen.

Wie bei den meisten Verbrauchern steigen meine Erwarten immer weiter an, insbesondere, wenn es um digitale Transaktionen geht. Und ich weiß nur zu gut, dass das Vertrauen in Marken immer mehr nachlässt und die Menschen jedem neuen Angebot eher misstrauisch gegenüberstehen.

Auf dieser Grundlage lassen sich fünf Punkte benennen, die Verbraucher kurzfristig von Finanzdienstleistern erwarten:

1. Behaltet Google im Auge

Ein Leben ohne Google kann ich mir nur schwer vorstellen. Ich mag es, wie sich alles – von Drive über Photos bis zu Waze – nahtlos nutzen lässt. Aber jetzt, da Google plant, in das Bankgeschäft einzusteigen, in den USA Girokonten anbietet und die Google-Holding Alphabet auf einen Börsenwert von 1 Billionen Dollar zusteuert, gehen die Emotionen in der Öffentlichkeit merklich hoch.

Ich erinnere mich noch an die heftige Reaktion auf die Übernahme von Fitbit. Damals war von einem Ausverkauf der Privatsphäre die Rede. Jedem Manager eines Finanzdienstleisters, der sich auf die Möglichkeit freut, Daten zu Geld machen zu können, stehen zehn Kunden gegenüber, für die dies eine Horrorvorstellung ist.

Google ist mächtig. Es verfügt mit Android über das weltweit meistgenutzte Betriebssystem. Es möchte zum Gateway für Finanzen werden, so wie es bereits das Zugangsportal für Informationen ist. Die weiteren Schritte von Google werden auf Banken große Auswirkungen haben: Werden sie zu reinen Versorgungsunternehmen degradiert, während jemand anderes die Kundenbeziehung steuert? Diese Sorge erklärt, weshalb Unternehmen wie HSBC und ING ebenfalls diesen Gateway-Ansatz verfolgen, unabhängig davon, ob sie selbst über die dafür erforderlichen Produkte verfügen.

Google ist bereits im Zahlungsverkehr aktiv und möchte sich einerseits gegenüber Amazon behaupten, das über mehr Kreditkartendaten verfügt, sowie andererseits Facebook und Apple etwas entgegensetzen. Während Facebook über eine immense Reichweite verfügt, hat Apple Vorteile im Bereich der Hardware.

Aber Google sollte aufpassen: Facebook wird sich vom Cambridge-Analytica-Skandal eventuell niemals vollständig erholen. Sobald die Menschen den Eindruck haben, dass Google mit ihren Finanzdaten Schindluder treibt, hat es ein Problem.

2. Hört auf, mit Online-Angeboten zu prahlen – tut lieber etwas Sinnvolles

Da die meisten Finanzdienstleister mittlerweile über (mehr oder weniger attraktive) digitale Lösungen verfügen, stellen Angebote wie ein mobiles Depot oder ein 24-Stunden-Service keine Innovationen mehr dar. Sie werden vorausgesetzt. Natürlich ist es wichtig, digitale Skills wie biometrische Lösungen, Stimmerkennungstools und Blockchain weiter zu entwickeln.

Aber da das Misstrauen gegenüber Banken wächst, verlangen die Kunden technische Lösungen, die zu mehr Transparenz führen. Und sie möchten, dass Unternehmen einen übergeordneten Zweck (Purpose) verfolgen. Mein liebstes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Tomorrow Bank, ein neues Fintech-Unternehmen, das Kundenaktivitäten mit Nachhaltigkeitsinitiativen verknüpft und z. B. eine Karte anbietet, bei deren Einsatz der Kunde einen Beitrag zum Klimaschutz leistet.

3. Erweckt rennomierte Namen durch neue Produkte zu neuem Leben

In puncto Innovation haben Startups wie Lemonade, Monzo und Zopa im letzten Jahrzehnt alteingesessenen Unternehmen den Rang abgelaufen, weil letztere häufig durch jahrzehntelang aufgehäuften organisatorischen Ballast ausgebremst werden. Mittlerweile haben sie erkannt, dass interne Agilität von entscheidender Bedeutung ist, und dementsprechend hart daran gearbeitet, ihre internen Prozesse zu beschleunigen.

Einige rechtfertigen sich dabei fast für ihre Geschichte, was jedoch unnötig ist. Kunden honorieren es, wenn ältere Unternehmen Scheuklappen abwerfen und durchdachte Schritte unternehmen, um sich weiterzuentwickeln. Goldman Sachs etwa wollte die Bereitschaft der Kunden, Finanzprodukte online in Anspruch zu nehmen, unbedingt für sich nutzen. Anstatt wie viele seiner Wettbewerber lediglich ein rein digitales Girokonto anzubieten, wagte sich das Unternehmen mit der Online-Plattform Marcus, die Kredite vergibt und Spareinlagen hereinnimmt, in das Privatkundengeschäft.

Auch Tesco und Walmart führen neue Finanzprodukte ein und stoßen damit bei den Kunden auf positive Resonanz.

4. Vernetzt Euch!

Der Aufstieg von Anbietern wie Venmo und Square Cash hat deutlich gemacht, dass radikal andere Finanzdienstleistungen – wie Peer-to-Peer-Produkte, Crowd Sourcing und Kryptowährungen – insbesondere bei jüngeren Kunden viel Anklang finden. Diese Klientel denkt über Grenzen hinweg bzw. hinaus, und neue Modelle bereiten somit den Weg für eine globale Expansion, insbesondere in China. Alipay und Wechat Pay stehen mittlerweile beide auch für ausländische Reisende in China zur Verfügung, ohne dass dafür ein Bankkonto erforderlich wäre.

Aber Kunden erwarten gar nicht, dass jedes Unternehmen dermaßen innovativ ist. Sie sind Realisten. Sie verstehen, dass es häufig einfacher ist, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, als selbst Innovator zu sein. Sie bewundern Marken, die Ökosysteme schaffen. Jüngere Kunden sind besonders geschickte Netzwerker, und sie respektieren Marken, die dasselbe tun.

Ein Beispiel, das ich besonders gerne anführe, ist BBVA. Als das Unternehmen 2017 API Market einführte, war es eine der ersten Großbanken, die sich dem Open Banking öffnete, um den Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen bereitstellen zu können.

BBVA API Market, das weithin als eines der fortschrittlichsten Portale der Welt gilt, ermöglicht Unternehmen, Startups und Entwicklern, neue Produkte und Dienstleistungen aufzubauen, indem sie auf die Bankdaten der Kunden – mit deren Erlaubnis – zugreifen und sie in ihre Anwendungen integrieren.

5. Stellt intelligente und reibungslos funktionierende Sicherheitslösungen bereit

Angesichts der Tatsache, dass Verbraucher und B2B-Kunden stetig verbesserte Sicherheitsfunktionen verlangen, die über den Datenschutz weit hinausgehen, können Befürchtungen in Bezug auf Cyberrisiken nicht ernst genug genommen werden. Die zunehmenden Ängste im Hinblick auf Daten- und Informationsmanagement bedeuten, dass die Menschen ein hohes Maß an Transparenz erwarten. Und sie möchten auf ihre Daten jederzeit und an jedem Ort zugreifen und sie jederzeit und überall kontrollieren und verwalten können, wobei allerdings die explosionsartige Ausbreitung von Mehrfaktor-Authentifizierungsmethoden zunehmend Frustration verursacht. Außerdem wählen sie Marken, die einfache, personalisierte, verbundene und bedeutsame Experiences bieten.

Die Atom Bank, die erste reine Digitalbank Großbritanniens, arbeitet daran, den Millenials ihre Ängste in Bezug auf Geld zu nehmen – mittels einfacher, sicherer und intuitiver Digital-Banking-Prozesse einschließlich Selfie-Verifizierung.