Wer im Marketing die Möglichkeiten der digitalen Welt effizient nutzen und neue Kund:innen gewinnen möchte, der kommt um das Thema Lead Management nicht herum. Gab es in den meisten Unternehmen bislang noch ein recht traditionelles Verständnis vom Marketing (eher Brand Marketing, weniger Performance Marketing), hat die Pandemie das vieldiskutierte Thema rasant in den Vordergrund und auf den Projektlisten der Unternehmen weit nach oben katapultiert. Marken sollten eben viel mehr als bisher in die direkte Kommunikation mit ihren Käufer:innen gehen, mehr über sie wissen und ihnen passende Inhalte anbieten.

Weg vom Bauchgefühl hin zu einer datenbasierten Vermarktungsstrategie

Doch was genau bedeutet Lead Management und in welchen Branchen, für welche Marken ist dieser Ansatz besonders sinnvoll? Ein Lead ist der Kontakt einer Person mit einer Marke. Ein Lead ist also ein potenzieller Kunde, der das Interesse an dem jeweiligen Service oder einer bestimmten Marke durch digitale Spuren gezeigt hat – etwa das Lesen eines Newsletters oder durch den Besuch einer Homepage. Als Lead Management gelten dann alle Aktivitäten oder strukturierten Prozesse, die aus dem anonymen Kontakt eine/n zahlende/n Kund:in macht, also die komplette Strecke vom ersten Kontakt bis zum Kauf in Griff hat.

Entscheidend bei diesem Prozess ist das Sammeln personenbezogener Daten, auf deren Basis die Interessen des/r potenziellen Kund:in beobachtet und konsequent verfolgt werden können. Daten können insbesondere dann gesammelt und ausgewertet werden, wenn der Kontakt die Zustimmung (Consent) zur direkten Ansprache gegeben hat – die Einhaltung des Rechtsrahmens ist gerade in Deutschland sehr wichtig. Über Newsletter, Checklisten, Fragebögen oder Informationen zu neuen Produkten wird der/die potenzielle Kund:in an die jeweilige Marke und schließlich den Kauf herangeführt.

„Über ein derart strukturiertes Lead Management verfügen nicht einmal 10 Prozent aller Unternehmen.“

So entsteht ein transparentes System, mit dem sich der Reifegrad des Leads definieren, beobachten und bewerten lässt (Lead Scoring) – man bewegt sich also weg vom Bauchgefühl hin zu einer datenbasierten Vermarktungsstrategie. Über ein derart strukturiertes Lead Management verfügen laut Schätzung von Expertin Vera Kuhlo nicht einmal 10 Prozent aller Unternehmen in Deutschland.

In welchen Branchen ist gutes Lead Management besonders wichtig?

Besonders sinnvoll ist dieser Analyse-Ansatz in B2C-Branchen mit teuren, edlen Marken oder Services – also etwa Luxus, Schmuck, Autos, Küchen oder auch Schiffsreisen. Mit dem Kauf von hochpreisigen Produkten beschäftigen sich Interessent:innen häufig sehr lange und intensiv, die Lead-Zeit ist entsprechend lang. Im Luxusbereich kann es bis zu zwei Jahre dauern, bis aus einem Lead tatsächlich ein zahlender Kunde wird. Die Interessent:innen erwarten, dass sie über die gesamte Zeit Content und Infos erhalten, emotional mitgenommen werden.

„Wenn wir heute einen Lead generieren, heißt es auch bei uns nicht, dass dieser morgen gleich eine Reise bucht. Der Vorlauf vom ersten Kontakt bis zur Buchung kann schnell zwei Jahre dauern. Das Thema Effizienz ist dabei noch entscheidender als vorher“, sagt etwa Carsten Sühring, Vertriebsleitung bei Hapag-Lloyd Cruises, dem Fachmagazin markenartikel. Und Wolfram Gast, Chief Digital Officer von Poll Immobilen, meint: „Unablässig bei allen Schritten ist eine umfassende Erfolgsmessung – die Basis für unsere zunehmende datengetriebene Service- und Produktentwicklung. Nur so können wir uns permanent überprüfen und optimieren.“

Lead Management auch für den B2B-Bereich sehr sinnvoll

Während das Thema Lead Management zunächst in der digitalen Welt Anwendung fand, erkennen die Unternehmen nun immer mehr, dass es ebenso in analogen Strukturen genutzt werden kann und im Idealfall ein kombiniertes und nahtloses Lead Management zwischen beiden Bereichen geben sollte. Mehr und mehr Marken haben auch im B2B Bereich gelernt, dass das reine Produkt nicht mehr ausreicht – zugehörige Services und Inhalte müssen individueller angeboten werden als das ursprüngliche Standardprodukt. 

Im B2B-Bereich wie etwa der Bauindustrie läuft der Vertrieb häufig nach wie vor über den traditionellen Außendienst – auch wenn die Pandemie hier schon einiges verändert hat, ist es im Zweifelsfall der Außendienstler, der seine (potenziellen) Kund:innen am besten kennt, und sie so mit speziellen Inhalten erreichen kann. Zwar werden die direkten menschlichen Kontakte niemals wegfallen, aber digitale Tools bieten teilweise ganz andere Möglichkeiten des Lead Management. In der Pharma-Industrie zählt besonders das Expertenwissen – aber dieses kann inzwischen auf sehr unterschiedlichen Kanälen übermittelt werden. Und um die Inhalte relevant und leadspezifisch zu machen, ist es schon wichtig zu wissen, ob ein bestimmter Kontakt gerade von der Universität kommt, oder seit 35 Jahren in einer Klinik arbeitet. Farb- und Autolackhersteller arbeiten ebenfalls teilweise mit Leadzeiten von mehreren Jahren und die Anzahl der potenziellen Einkäufer:innen auf Kundenseite ist teilweise limitiert – umso wichtiger ist ein ordentliches Lead Management vom Erstkontakt an. Kein Unternehmen möchte es heute noch riskieren, dass ein erfolgreicher Außendienstler nach seinem Ausscheiden auch sein gesamtes Kundenwissen mitnimmt.

Wie kann Ihr Unternehmen Lead Management erfolgreich für sich nutzen?

Wie aber kann ein Unternehmen das Thema Lead Management im Unternehmen einführen und erfolgreich aufbauen. Welche Punkte sind dabei zu beachten? Und wie wichtig ist das Thema Technik?

Lead Management reißt die tradierten Grenzen zwischen Marke, Marketing, Vertrieb und Technologie ein. Die hier erforderlichen neuen Workflows passen häufig nicht mehr ins Korsett starrer Abteilungsgrenzen und erfordern neue Organisationsstrukturen. Der Chief Marketing Officer der Zukunft braucht Querschnittskompetenzen.

• Es gibt erstaunlich viel positiven Handlungsbedarf beim Datenschutz. Hier sind gerade Luxusmarken oftmals restriktiver bei der Datennutzung als rechtlich erforderlich. Schon eine sogenannte vorvertragliche Vereinbarung kann beispielsweise ausreichen, um Interessent:innen per E-Mail anschreiben zu dürfen – ohne weiteres Opt-in.

• Gleichklang von Marketing/Vertrieb und IT/Technik – der Aufbau eines performanten Lead Managements funktioniert nur, wenn beide Kompetenzfelder Hand in Hand gehen. Sonst drohen entweder schöne Konzepte ohne datenseitige Umsetzbarkeit oder im Extremfall Lähmung durch mehrjährige Datenprojekte. Besser sind ein mutiges, geteiltes Zielbild und pragmatische erste Umsetzungen, die Erfolge aufweisen – zum Beispiel eine funktionierende Lead-Schnittstelle zwischen Social Media, E-Mail-Marketing und der CRM-Datenbank.

„Der traditionelle KPI-Ansatz – ich investiere jetzt die Summe 10 und erhalte morgen 10 + x zurück – ist überholt. ”

Noch wichtiger als das die technologischen Herausforderungen, die in der Regel beherrschbar sind, ist es bei allen Verantwortlichen im Unternehmen von einer transaktionalen Denke zu einer relationalen Sichtweise zu kommen. Der traditionelle KPI-Ansatz – ich investiere jetzt die Summe 10 und erhalte morgen 10 + x zurück – ist überholt. Die Erfolge von Geschäftsführung und Mitarbeiter:innen werden noch immer vorrangig an Umsätzen gemessen. Diese Sicht ist aber zu kurzfristig. Ein Lead ohne Umsatz ist eben auch ein Asset, hat einen Wert. Denn hier wird ein/e potenzielle/r Kund:in aufgebaut, der/die womöglich erst in zwei Jahren eine Kreuzfahrt bucht, eine neue Küche kauft oder einen Service in Anspruch nimmt.

Und hier darf eine entscheidende Sache nicht vergessen werden: Personalisierung ist schön und gut und von den allermeisten Kund:innen sogar gewünscht, doch selbst wenn man bereits sehr genau weiß, wer der Lead ist und wie er tickt, stellt sich noch immer die Frage, was genau dieser Person nun kommuniziert werden soll. Content und Informationen sollten daher zur Positionierung und Strategie des Unternehmens passen und auf einem ganzheitlichen Kommunikationskonzept beruhen, welches auch unterhaltsames Storytelling zulässt.

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Neukundenakquise ist eine der Top-Herausforderungen für Luxusmarken und verändert sich gerade deutlich: denn in der digitalen Welt gelten andere Spielregeln. Neukunden finden den Weg zu Unternehmen immer digitaler; Touchpoints haben sich vervielfacht.

Besonders Premium-/Luxusmarken, die stark von ihrer stationären Customer Experience gelebt haben, müssen nun Leads digital finden und konvertieren. Nur: Neukundenakquise im Luxus funktioniert relational, nicht transaktional – mit Lead Times von 12 Monaten und mehr.

Wer in der digitalen Luxus-Arena effizient Neukunden gewinnen möchte, muss also vor allem das digitale Lead Management zur Kernkompetenz entwickeln! D.h. konkret:

• Verknüpfte digitale Kontaktstrecken (Customer Journeys) schaffen und Kundenkontakt(-punkt-)e viel stärker orchestrieren
• Social Media-Kontakte sowie Werbung und online/ offline Shopping integriert verstehen
• CRM-/Analytik-Kompetenz und D2C (Direct to Consumer)-Kompetenz deutlich ausbauen
• Kundendaten als Core-Asset behandeln – systematisch sammeln, ausbauen, pflegen, entwickeln

Und bedeutet: weg vom Digital-Follower – sowohl im Marketing als auch im E-Commerce.

Mit unserem Luxus Kompetenzprojekt 2021 möchten wir Unternehmen dabei unterstützen, diese signifikanten Wachstumspotenziale zu realisieren:

• Wir bringen Entscheider aus der Luxusbranche, die nicht in Konkurrenz zueinander stehen, zusammen und adressieren relevante Fragestellungen.
• Wir liefern Fakten, Methoden, Impulse und Best Practices und fördern den Erfahrungsaustausch.
• Wir erarbeiten gemeinsam innovative Lösungsansätze und helfen den Teilnehmern damit, Lead Management zur eigenen Kernkompetenz zu machen.

So läuft das Kompetenzprojekt ab:

Alle Informationen zum KEYLENS Kompetenzprojekt finden Sie hier nochmals in einem Flyer zusammengefasst!

Flyer ansehen

Nehmen Sie als eines von maximal zehn Unternehmen an unserem Kompetenzprojekt teil. Profitieren Sie vom Erfahrungsaustausch mit anderen Eigentümern, Vorständen und Geschäftsführern aus der Luxusbranche, von Benchmarks, auf deren Basis Sie Ihr Lead Management vergleichen können, von aktuellen Best-Practice-Beispielen sowie von unternehmensindividuellen Empfehlungen für Ihre Luxury Lead Conversion.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

Neukunden, Neukunden, Neukunden…. das ist die Devise bei vielen Luxusunternehmen. Dabei wird die Bestandskundenausschöpfung häufig vernachlässigt. Obwohl Neukunden deutlich teurer sind und bestehende Kunden in der Regel sowohl eine höhere Conversion aufweisen als auch mehr Umsatz generieren, wird das CRM im Luxus meist stiefmütterlich behandelt.

Nach KEYLENS Schätzungen weisen lediglich 5-10% der Luxusunternehmen ein vollumfängliches CRM und Bestandskundenmanagement auf. Häufig scheitert es bereits an der Adressgenerierung. Ein Großteil des Umsatzes wird im stationären Wholesale oder Retail generiert, ohne dass eine entsprechende Incentivierung bei den Mitarbeitern etabliert ist. Loyalitätsprogramme sind meist unausgereift und kein wirklicher Anreiz für Kunden ihre Daten preis zu geben – zumal Luxuskunden hier per se anders funktionieren als klassische Käufer.

Häufig existiert eine große Anzahl an Kunden, über die keinerlei Daten erfasst sind. Sie sind zwar teilweise sehr loyal, können aber durch das Unternehmen nur bedingt gesteuert oder aktiviert werden.

Hinzu kommt eine unzureichende Lead Konvertierung. Interessenten oder Kontakte, die noch nicht oder nicht regelmäßig gekauft haben, werden häufig vernachlässigt. Luxusunternehmen funktionieren hier häufig noch sehr klassisch und konzentrieren sich auf Produktvorstellungen und Markenbildung. Touchpoints sind nicht sinnvoll verknüpft und Kunden, die einmal gekauft haben oder sich für den Newsletter angemeldet haben, gehen im Laufe der Zeit wieder verloren, da ein Kontaktstrecken-Mapping fehlt. 

KEYLENS hat einen systematischen Ansatz entwickelt, der in drei Schritten die Kundendatenanalyse, eine Optimierung des Lead-Managements und eine SoW Ausschöpfung umfasst:

Ergebnisse lassen sich häufig in kurzer Zeit realisieren und stellen ein langfristiges Wachstum ohne teure Neukundenakquise sicher:  

Mehr Informationen haben wir unter diesem Link zusammengestellt. 

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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Auf die Krisen-Agenda gehören jetzt mindestens vier Themen: (1) das Wohlbefinden und die Sicherheit der eigenen Mitarbeiter stehen an erster Stelle. Gleichzeitig muss die bis dato oft persönliche bzw. Präsenz-Führung und Zusammenarbeit innerhalb von Tagen auf digitales Leadership und Kollaboration aus dem Home/Mobile Office umgestellt werden.

(2) Maßnahmen zur Liquiditätssicherung sind alternativlos und (3) die Supply Chain muss möglichst stabil aufrechterhalten werden.

Punkt (4) der Agenda – und dort kann KEYLENS konkret unterstützen – betrifft das Markt- und Kundenmanagement unter Corona. Management der Krise, aber auch der wache Blick für Chancen. Denn auch die sind da!

Wir haben versucht, uns in die Rolle und Situation unserer Kunden zu versetzen und Ihre (möglichen) Fragen zu unseren zu machen; schwierig genug! Für Luxusmarken kommen wir zu 7 Handlungsfeldern, die wir checklisten-mäßig aufbereitet haben. Diese können unmittelbar und kurzfristig oder erst innerhalb der nächsten Wochen, ggf. (je nach Lockdown-Phase) auch Monate relevant werden.

1. Krisen-Insights gewinnen

Wie reagieren meine Kunden in der Krisensituation? Wie erhalte ich jetzt wertvolle Customer Insights? Wie komme ich jetzt mit meinen Kunden in den Dialog?

Was jetzt helfen kann:

• Kunden-Feedback auf Social Media-Kanälen sammeln/auswerten. Was sind Top-Themen/-Inhalte? Wie ist die Tonalität?
• Kunden ggf. gruppieren und anschließend unterschiedlich ansprechen: wer shoppt jetzt erst recht, wer ist vorsichtig oder in einer Schockstarre?
• Pragmatisch eigene Online-Befragung unter Bestandskunden aufsetzen. Mit Online-Tools wie Survey Monkey etc. ist das schnell und mit wenig Aufwand möglich
• Wichtig: Kunden – gerade Luxuskunden – wertschätzen den Dialog. In Krisenzeiten möglicherweise noch mehr. Einen ersten Überblick – noch ohne Luxusfokus – über geändertes Kundenverhalten liefert: https://www.appinio.com/de/blog/corona-studie-konsumverhalten-deutschland-corona-krise

2. Smartes Krisen-Pricing aufsetzen

Helfen Rabatte und Discounts jetzt weiter oder erleben wir eine neue (Sach-) Werte-Orientierung und damit hohe Preisbereitschaften?

Was jetzt helfen kann:

• Rabatte und Discounts fluten schon nach wenigen Tagen die Online-Kanäle – doch nichts überstürzen – es ist möglicherweise nicht die Zeit von Schnäppchenjägern und Krisengewinnern, sondern auch und vor allem von ehrlicher Wertorientierung (siehe dazu auch 6.)
• Wie also jetzt wertorientiert vermarkten und kommunizieren, Mehrwerte verdeutlichen und Value Added-Services anbieten/verdeutlichen?

3. Kundenadressen und Opt-Ins ausbauen

Wie die Bestandskundenbasis jetzt nicht nur (ab-)sichern, sondern signifikant mehr Email-Adressen und Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewinnen?

Was jetzt helfen kann:

• Lockdown heißt nicht Contactdown – Millionen Kunden sind jetzt digitaler denn je, denn digitale Kommunikation kennt keine Ausgangssperre
• Social Media erfährt gerade einen weiteren Boom: hier können wertvolle Kontakte gesammelt werden
• Diese Situation nutzen, um von Interessenten und Bestandskunden Email-Adressen und Opt-Ins für die Email-Kommunikation zu erhalten
• Dazu zeitnah entsprechende Pop Ups, Microsites, Landingpages „bauen“
• Und: Newsletter für die Zeit der Corona-Krise auf- und umbauen, um mit Bestandskunden und Interessenten im Dialog zu bleiben

4. Jetzt E-Commerce Offensive starten

Wie baue ich meinen aktuell vielleicht noch wenig leistungsfähigen Online-Shop jetzt schnell zum effektiven Kommunikations- und Verkaufskanal aus?

Was jetzt helfen kann:

• E-Commerce ist das Gebot der Stunde – und D2C (Direct 2 Consumer) alternativlos
• Und: Online ist gerade Ihr einziges Schaufenster hin zu Kunden und Interessenten – denn der Retail ist „zu“.
• Die Vergangenheit war im Luxus häufig von Ängsten geprägt, dass das Kundenerlebnis im Onlineshop auf der Strecke bleiben könnte oder die Händler den Direktkanal nicht dulden würden. Diese Sorgen wird es in diesem Ausmaß in Zukunft nicht mehr geben. Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt für eine Veränderung!
• Unabhängig davon, auf welchem Niveau sich Ihr Online-Eigenvertrieb befindet: sobald die Organisation handlungsfähig ist, Gas geben.
• Wenn ein Projekt jetzt prio hat, dann: eine Online-Kommunikations- und Sales-Offensive! Also schnell interne Ressourcen, Agentur(-en), Freelancer zusammenbringen
• Wichtig dabei: Online/Digital ist jetzt der Kanal für die Markenkommunikation und gleichzeitig für Sales.
• Und: Widerstände in der eigenen Organisation sind so leicht zu überwinden wie nie zuvor – denn digital ist die einzige Lifeline zum Markt

5. Mit Sinn vermarkten

Was sind jetzt die richtigen Marketing- und Verkaufsaktionen? Wie treffe ich die richtige Tonalität in der Krisensituation, was sind die richtigen Inhalte?

Was jetzt helfen kann:

• Denken Sie kundenzentriert, versetzen Sie sich in die Lage und Rolle Ihrer Kunden – und denken Sie nicht primär abverkaufsorientiert – siehe 4. zum Thema Marke!
• WIR, gemeinsam, solidarisch – das sind die Vokabeln der Stunde. In Zeiten von „Purpose“ und Sinn ist jetzt nicht die Zeit normaler Marketing- und Vertriebsaktionen
• These: Kunden wollen in ihrer Sorge und Angst erkannt und ernst genommen werden und: sie wollen unterstützen, helfen, Marken und Unternehmen die Stange halten
• Marketing- und Vertriebsaktionen müssen zwischen wirtschaftlicher Notwendigkeit und neuer Solidarität die richtige Balance finden

6. Szenarien und Optionen bilden

Wie sehen Szenarien für die Entwicklung der (inter-)nationalen Luxus-Märkte aus und was bedeutet das für die eigenen strategischen Optionen?

Was jetzt helfen kann:

• Wohin entwickeln sich die Luxusmärkte in den kommende 3, 6, 12 Monaten?
• Wie entwickeln sich die internationalen Märkte? Jedes Land geht anders mit der Krise um und ist in einem anderen Stadium: China öffnet wieder seine Stores und viele andere Länder stehen noch ganz am Anfang der Krise
• Zwischen Desaster, asynchroner Gesundung und großen Veränderungs-Szenarien (dazu lesenswert https://www.horx.com/48-die-welt-nach-corona/) braucht es eigene Meinung und Haltung!
• Und welche eigenen strategischen Optionen bieten sich je nach Szenario? Und welche möglicherweise substanziellen Mittelfrist-Chancen bieten die Horx-Ideen für purpose-orientierte Luxus-Marken?

7. Re-Opening vordenken

Alle nicht rein-digitalen Geschäftsmodelle werden (hoffentlich bald) vor der Frage stehen, wie sie den stationären Geschäftsbetrieb wieder aufnehmen, das gilt sowohl für den indirekten (als Marke – was brauchen meine Retailpartner, auf was muss ich mich vorbereiten) als auch den direkten Vertrieb (was ist die beste Strategie um Kunden in einer Re-Opening-Phase bestmöglich und mit höchstmöglicher Marge anzuziehen). Kurzum – wie lege ich nach der Krise richtig wieder los – und was muss ich dazu heute vor-denken und -tun?

Was jetzt helfen kann:

Jetzt beginnen, Post Corona-Konzepte zu entwickeln, bewusst als Szenarien/ Optionen:

• Wie und wann passe ich Waren-/Mode-Zyklen, Sale-Konzepte und den nächsten Saisonstart bei saisonalen Luxuskonzepten sinnvoll an?
• Wie synchronisiere ich Lagerbestände und Neubestellungen im Abverkauf sinnvoll?
• Wie schaffe ich es, intelligent sowohl Marge als auch Warenbestand in einer sicher promotionalen Eröffnungsphase bestmöglich zu managen, wie schöpfe ich Kunden am besten aus, wann machen welche Rabatte Sinn, wie generiere ich ausreichend Cash?
• Welche Aktionen unternehme ich, um den Neustart einzuleiten („Post-Corona-kompatible POS-Aktionen“, Werbung, Bestandskundenausschöpfung/ CRM, Nutzung von Marktchancen) – hier gilt, wer am besten vorbereitet ist, wird in einer Eröffnungsphase am schnellsten reüssieren.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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Unternehmen weltweit sind von den Auswirkungen des Coronaviruses betroffen. Im Folgenden hat KEYLENS 7 Empfehlungen zusammengefasst, die Unternehmen in diesen Zeiten beachten sollten.

1. Nicht in Panik geraten

Leichter gesagt als getan. Corona wird uns dieses Jahr intensiv beschäftigen. Es wird eine enorme Herausforderung für unser Gesundheitssystem, unsere Wirtschaft und uns als Gesellschaft. Das ist Fakt. Deswegen geht es für Unternehmen in den meisten Branchen darum, genau jetzt die richtigen Entscheidungen zu treffen und gleichzeitig Ruhe zu bewahren. Denn nur, wer nicht in Panik gerät, ist in der Lage die richtigen Entscheidungen zu treffen.

2. Transparenz schaffen sowie offen und proaktiv informieren

Unwissen schafft Unsicherheit und das sollten Sie jetzt bei Ihren Mitarbeitern vermeiden. Sie brauchen ein Team mit kühlem Kopf, das sich nicht mit Spekulationen beschäftigt, sondern sich – da wo möglich – weiterhin auf Umsatz und Kunden konzentrieren kann.

Nehmen Sie Ihren Mitarbeitern die Unsicherheit, geben Sie ihnen Zuversicht und Struktur, damit sie sich uneingeschränkt weiter auf ihre Aufgaben konzentrieren können. D.h. auch klare Regeln und klare Antworten auf Fragen: Wer darf noch ins Büro und wer nicht? Wie wird mit Krankheitsfällen umgegangen? Was sind die Konsequenzen für unser Unternehmen und für jeden einzelnen?

3. Digitalisierung und virtuelle Kommunikation

Jetzt ist der richtige Augenblick die digitale Kommunikation intern und extern voranzutreiben. Die Nachhaltigkeitsdebatte verlangt auch langfristig einen bewussteren Umgang mit Reisen. Insofern sollte man den jetzigen Moment als Chance nutzen, um sein Unternehmen in Punkto digitaler Kommunikation fit zu machen. Meetings können in Teams, Slack oder per webex stattfinden, Akquise Termine und Messen auch virtuell. Jetzt ist der richtige Moment umzudenken: Wie präsentiere ich meine Produkte digital? Wie schaffe ich Kundenerlebnisse virtuell?

4. Kurzfristiges Geschäft sichern

Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Kunden. Welchen Einfluss hat die aktuelle Situation auf Kauf- und Entscheidungsprozesse. Wo können Sie Ihre Kunden unterstützen? Die gewonnene Zeit durch die Reduzierung der Reisetätigkeit kann vielleicht genutzt werden, um gemeinsame Projekte oder Aktionen anzugehen und zu entwickeln oder neue Produkte vorzustellen. Viele Kunden werden nun mehr Zeit haben. Nutzen Sie dies als Chance!

Gleichzeitig werden Ihre Kunden aber auch verunsichert sein. Gehen Sie auf sie zu und entwickeln Sie gemeinsam Strategien, um erfolgreich die kommenden Monate zu meistern.

Auch hier ist die digitale Entwicklung essenziell: Online Shopping, digitale Geschäftsmodelle und die Digitalisierung von Kommunikation und Prozessen werden an Bedeutung gewinnen.

5. Genau jetzt strategische Projekte anschieben!

Vertriebstagungen werden abgesagt, Akquise Termine verschoben. Nutzen Sie die Gelegenheit, um jetzt intern die strategischen Themen anzustoßen. Projekte, die lange liegen geblieben sind, sollten jetzt bearbeitet werden. Nicht nur, weil eventuell Kapazitäten frei geworden sind, sondern auch, weil Sie gut aufgestellt sein sollten, wenn sich die Situation wieder normalisiert. Strategische Themen, die schon lange angegangen werden sollten und bei denen es bisher an der nötigen Ruhe und Zeit mangelte, können nun bspw. aus dem Home-Office bearbeitet werden.

6. No excuses!

„Der Kunde hat den Termin verschoben“ oder „Wir können nichts machen, der Kunde möchte keinen persönlichen Kontakt“. Diese Sätze werden Sie jetzt häufiger hören. Einige Mitarbeiter werden Corona nutzen, um sich ein wenig zurückzulehnen, andere sind schlichtweg mit der Situation überfordert. Fordern Sie Kreativität ein und entwickeln Sie eine Kultur, in der schnelle und gute Lösungen für die neue Situation hervorgehoben und belohnt werden. Die neuen Produkte aus dem Showroom werden bspw. per Video aufgenommen und dieses an den Kunden geschickt. Samples werden per Kurier dem Kunden voreigebracht und das anschließende Verkaufsgespräch findet per Teams statt. Seien Sie hartnäckig und verlangen Sie dies auch von Ihren Mitarbeitern.

7. Aus der Situation lernen

Sind wir digital genug? Wie gut funktioniert Ihre interne und externe Kommunikation auch ohne persönliche Meetings? Wie gut sind Sie wirtschaftlich aufgestellt? Haben Sie ausreichend Reserven oder kurzfristige Umsatzhebel, auf die Sie zurückgreifen können? Und vor allem: Wie schnell reagiert Ihre Organisation auf Veränderungen?

Lernen Sie aus der jetzigen Situation! Denn dieses Zitat von Charles Darwin gilt im Moment fast mehr denn je:

It is not the strongest of the species that survive,
nor the most intelligent, but the one most responsive to change.

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Das Paradoxon der Marketingbudgetierung:

Es stellt sich eine gewisse Regelmäßigkeit ein, in der wir in Unternehmen immer wieder mit der gleichen Situation konfrontiert werden: In den Fachbereichen des Marketings wird die Wirkung von jeder noch so kleinen Marketingmaßnahme gemessen, die Geschäftsführung beschäftigt sich jedoch seit Jahren mit der immer gleichen Herausforderung: „Was ist die richtige Höhe für unser Marketingbudget?“. Es stellt sich also die Frage: Wie kann das sein, wenn alles inzwischen so gut quantifizierbar ist?
Fragt man die Fachbereiche nach der optimalen Budgethöhe, so ist die Antwort klar: „Wir brauchen mehr“. Aber warum? Und wann ist die optimale Höhe denn endlich erreicht? Und wäre es eventuell auch möglich, mit weniger auszukommen? Was würde passieren, wenn man weniger ausgibt? Ist der Effekt dann wirklich so viel niedriger? Aber wie viel weniger?

Niemand kann oder möchte diese Fragen so richtig beantworten und das hat gute Gründe:

• Budget bedeutet Macht: Das betrifft die einzelnen Bereiche innerhalb des Marketings und auch Vertriebs, die um das Budget konkurrieren. Macht und Bedeutung von Abteilungsleitern lassen sich in der Regel über 3 Kerngrößen darstellen: Umsatz, Mitarbeiter und Budget. Da das Marketing in den meisten Unternehmen keine direkte Umsatzverantwortung hat, bleiben Budget und Mitarbeiter, die sich meist gegenseitig bedingen. Das führt dazu, dass die Aussage „Ich habe festgestellt, dass ich weniger Budget benötige“, selten zu hören ist. Im Gegenteil: Jeder gibt das Geld aus, das er bekommen hat. Ansonsten riskiert man schließlich, im nächsten Jahr weniger zu erhalten. Und wenn ich mit meinem Budget nicht auskomme, ist das schon das beste Argument für eine Erhöhung bei der nächsten Budgetierungsrunde. Das zieht sich durch alle Hierarchiestufen.
• Das Ergebnis der Budgetplanung steht meist vorher fest: Planung bedeutet in den meisten Fällen, Maßnahmen und Kosten zu planen, um eine existierende Budgethöhe zu erreichen. Man geht grob vom Budget aus dem letzten Jahr aus und plant mindestens so viel Maßnahmen und entsprechende Kosten, bis diese Größe wieder erreicht ist. Im Zweifel ein bisschen mehr, damit die Chance auf mehr Budget steigt. So entwickeln Marketingmitarbeiter viel Phantasie darin, sich ständig neue Möglichkeiten zu überlegen, ihr Budget auszugeben, anstatt die Zeit dahingehend zu investieren, sich Gedanken zu machen, welche Maßnahmen die effizientesten sind bzw. wo ggf. Budget gespart werden könnte.

Innerhalb der Bereiche wird natürlich schon regelmäßig optimiert und Maßnahmen mit geringer Wirkung werden durch effizientere Maßnahmen ersetzt. Abteilungsübergreifend sieht das anders aus. Das Vertriebsmarketing wird in den seltensten Fällen auf die Idee kommen, dem strategischen Marketing Budget anzubieten, und umgekehrt.

• Die Verunsicherung ist groß: Die Geschäftsführung scheut sich meist, Budgets, die seit Jahren gewachsen sind und die auch die Vorgänger schon so gehandhabt haben, wirklich in Frage zu stellen. In schlechten Zeiten wird hier und da mal ein bisschen gekürzt oder umgekehrt ein bisschen mehr investiert, wenn eine Produktlancierung bevorsteht, aber so richtig viel passiert nicht.

Es fehlen auch die Argumente. Schließlich sind die Zusammenhänge zwischen Budgethöhe und Wirkung auf aggregierter Ebene eine einzige Blackbox. Die Führung bekommt zwar ständig den Erfolg von Einzelmaßnahmen präsentiert und soll Effekte von Social Media- Kampagnen oder einzelnen Print Flights verstehen. Warum aber das strategische Marketing seit Jahren doppelt so viel Budget wie der Bereich Social Media bekommt oder Land A ein deutlich kleineres Budget als Land B hat, kann niemand so richtig erklären. Entsprechend kann auch keiner sagen, ob die Gesamthöhe des Marketingbudgets die richtige ist.

• „Eigentlich ist ja alles nicht messbar und vor allem nicht vergleichbar“: Wenn es um die großen Töpfe geht, ist dann also doch auf einmal alles nicht mehr so gut messbar. Schließlich sind Marketing und Vertrieb ja auch zwei komplett verschiedene Paar Schuhe. Wer kann schon sagen, ob die Vermarktungsaktion im Vertrieb, die 100 neue Kunden generiert hat, effizienter war als die Online-Kampagne, durch die die Markenbekanntheit um 3 % erhöht wurde? Folglich traut sich auch niemand, eine Aussage darüber zu treffen, ob die Budgetverteilung zwischen den Fachbereichen die richtige ist, da jeder Bereich auf eine andere Stufe im Brand Funnel einzahlt.Somit bleibt Budget häufig unantastbar. Eine Veränderung könnte schließlich bedeuten, dass man am Ende mit weniger finanziellen Mitteln aus der Jahrestagung kommt.

Somit bleibt Budget häufig unantastbar. Eine Veränderung könnte schließlich bedeuten, dass man am Ende mit weniger finanziellen Mitteln aus der Jahrestagung kommt.

Wie lässt sich das ändern?

Gleich einmal vorweg: Ja, man kann Budget richtig planen. Und auch wenn es schwierig ist, Budgethöhe und Verteilung 100 % genau festzulegen, so kann man sich diesen Größen sehr gut nähern. Und das ist um Welten besser, als weiterhin in völliger Dunkelheit zu tappen.
In diversen Projekten durften wir Unternehmen begleiten, denen dieser Schritt erfolgreich gelungen ist. Hier ein paar Punkte, die es dabei zu berücksichtigen gibt:  

• Mut zur Radikalkur: Umdenken im Kopf! Budget effizient zu planen bedeutet, gewohnte Wege zu verlassen. Und das zieht sich durch alle Ebenen. Die komplette Organisation muss umdenken von „Wie setze ich mein gegebenes Budget am effizientesten ein?“ zu „Wie viel Budget benötige ich, um meine Ziele am effizientesten zu erreichen?“. Das fällt oft schwerer als gedacht und bedeutet einen gewissen Aufwand, da jede einzelne Maßnahme in Frage gestellt werden muss und erst in die Planung einfließen darf, wenn ihre Wirkung einen nachweisbaren Effekt zur Zielerreichung leistet.
• Maßnahmen lassen sich nicht zu 100 % vergleichen, aber Ziele lassen sich priorisieren: Eine 100 % Vergleichbarkeit der Wirkung von Maßnahmen wird nicht erreicht werden. Was aber möglich und in diesem Fall zielführender ist, ist eine Priorisierung von Marketingzielen. Jede Maßnahme, jeder Bereich trägt zur Erreichung von Zielen bei: vom Aufbau von Reichweite und der Erreichung von Bekanntheitswerten bis hin zur direkten Generierung von Käufen. Sind die Ziele klar definiert und priorisiert, kann man Maßnahmen aus den verschiedenen Bereichen ebenfalls an ihrem Beitrag zur Zielerreichung messen und somit auch priorisieren. Der Brand Funnel ist ein gutes Tool – sofern hiermit gearbeitet wird und Daten verfügbar sind –, um sowohl Zielen als auch Maßnahmen eine Struktur zu geben. Hier finden sich sowohl Vertrieb als auch Marketing wieder.
• Positiven Wettbewerb fördern: Das Wort „Wettbewerb“ muss nicht negativ besetzt sein. Wer es schafft, dass Bereiche um Budgets pitchen, kann sich sicher sein, dass Maßnahmen effizienter geplant werden. Warum sollten Vermarktungsinitiativen aus dem Bereich Online nicht mit denen aus dem Direktmarketing konkurrieren? Diejenigen Maßnahmen werden umgesetzt, die das gesetzte Ziel mit dem niedrigsten Mitteleinsatz erreichen. Reicht eine Maßnahme nicht aus, um das Ziel zu erreichen, dann sind es mehrere Maßnahmen, ggf. auch aus verschiedenen Bereichen, die geplant werden.
• Mut zu Heuristik und Pragmatismus: Nicht jede Maßnahme ist messbar. Das ist klar. Schnell kommt dieses Argument, wenn verschiedene Bereiche in ihrer Effektivität miteinander verglichen werden sollen. Aber geht man durch die verschiedenen Budgetpositionen, kann man hinter die meisten Kampagnen doch eine Messgröße als Effekt schreiben: sei es die Netto-Reichweite, die Click Rate oder einfach nur die Anzahl der Besucher eines bestimmten Kundenevents oder Messestandes. Sie alle tragen zur Erreichung der Marketingziele bei. Und in den Fällen, wo es wirklich keinerlei Daten gibt, sind Schätzungen oft genauer als gedacht. Schließlich waren sich die Verantwortlichen in der Vergangenheit ja auch sicher, dass diese Marketingaktivität unbedingt in ihren Marketingplan gehört und ein gewisses Budget beanspruchen darf.
• Kommunikation ist das „A“ und „O“: In dem Prozess zur Erreichung einer besseren Budgetplanung spielt Kommunikation eine wichtige Rolle. Um am Ende zu einer Zahl zu gelangen, die die optimale Höhe des Budgets darstellt, müssen die Bereiche bottom-up planen und vor allem an den entscheidenden Stellen miteinander kommunizieren. Wenn ich herausfinden möchte, welche Maßnahmen zur Erreichung eines bestimmten Zieles die geeignetsten sind, muss ich mich darüber mit meinen Kollegen und schließlich auch abteilungsübergreifend austauschen. Es ist ein großer Gewinn für jedes Unternehmen, wenn Vertriebsmarketing und Social Media im Zuge der Budgetierung an einem Tisch sitzen und darüber sprechen, ob das Mailing der regionalen Vertriebspartner oder die Facebook-Kampagne besser geeignet ist, um die definierte Anzahl von Leads zu generieren.

Nur so kann man am Ende sichergehen, dass das geplante Budget so effizient wie möglich geplant und eingesetzt wird. Es wird vermieden, dass Maßnahmen in der Planung stehen, weil sie immer dort standen oder eine bestimmte Summe erreicht werden musste.

Trauen Sie sich, Ihre gewohnten Strukturen zu hinterfragen! Viel Erfolg dabei!

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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