Im Live Webinar gaben Jan Müller von Swiss Re, Johan Jervoe von UBS und Tosson El Noshokaty von Prophet spannende Einblicke über die Rolle von Mitarbeitern, Technologie, Daten und Investitionen in der digitalen Transformation. Interviewt wurden sie von Jörg Niessing, Senior Affiliate Professor bei INSEAD und Co-Autor des kürzlich erschienenen Buches „The Definitive Guide to B2B Digital Transformation“. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Prophets Marketing und Sales Experten Unternehmen zu mehr Wachstum und messbaren Ergebnissen im Zuge einer erfolgreichen digitalen Transformation verhelfen, kontaktieren Sie uns noch heute.

Auch wenn es inzwischen gewisse Lockerungen gegeben hat, so hat die COVID-19-Pandemie nach wie vor einen großen Einfluss auf die Wirtschaftswelt, insbesondere im B2B-Bereich. Viele Unternehmen lassen ihre Mitarbeiter im Homeoffice arbeiten und die Abstandsregelungen („Social Distancing“) stellen insbesondere den Vertrieb vor große Herausforderungen. Vor allem Unternehmen, die sich mit dem digitalen Vertrieb bisher schwertaten, werden jetzt praktisch dazu gezwungen, da Social Distancing den üblichen, persönlichen Umgang zwischen Kunden und Lieferanten bzw. Dienstleistern unmöglich macht.

Die COVID-19-Pandemie verändert die Interaktion zwischen Kunden und Lieferanten oder Dienstleistern in einem beachtlichen Ausmaß. Unternehmen im B2B-Geschäft, oft mit großen Vertriebsteams, einem Netz von Vermittlern und Zwischenhändlern, Call-Centern und einem mobilen, beim Kunden vor Ort arbeitenden technischen Kundendienst, sehen sich vor großen Herausforderungen, wenn der direkte Draht zu ihren Kunden unterbrochen oder stark eingeschränkt wird. Der Umstieg auf den digitalen Vertrieb ist eine gute Möglichkeit, um die Kundenbeziehungen auch während der Pandemie aufrechtzuerhalten – er stellt aber auch die Weichen für weiteren Erfolg in der neuen Realität, in der wir uns alle nach COVID-19 befinden werden. Wieder mal benötigten viele Unternehmen einen externen Auslöser, um ihre zwingend erforderliche digitale Transformation voranzutreiben. Unternehmen, die sich bereits früh mit dem Thema auseinandergesetzt haben und die Digitalisierung des Vertriebs als Teil einer digitalen Transformationsstrategie und nicht nur als ein Projekt betrachtet haben, werden als Gewinner aus der Krise herauskommen, wenn die Kundennachfrage wieder anzieht.

B2B-Unternehmen wie etwa der Logistik-Gigant Maersk haben sich neu orientiert und nutzen nun Daten und digitale Tools, um Neukunden zu akquirieren und das Geschäft mit bestehenden Kunden zu pflegen und auszuweiten. Kunden können mit dem Angebot „Maersk Spot“ zu jederzeit in wenigen Sekunden einen Container online buchen. Das neue Angebot ist vollständig digital und bietet Kunden eine Beladungsgarantie zum Festpreis im Voraus. Mit der Einführung des Produkts unternimmt Maersk weitere Schritte zur Vereinfachung der Lieferketten seiner Kunden, indem einige der in der Branche bestehenden grundlegenden Ineffizienzen, wie etwa Überbuchungen von bis zu 30 Prozent, behoben werden. Auch BASF arbeitet seit längerem an digitalen Lösungen, um Landwirte bei agronomischen Entscheidungen rund um den Einsatz von Pflanzenschutzprodukten zu unterstützen. Ein Beispiel ist die Marke Maglis, unter der BASF weltweit Landwirten, Vertriebspartnern sowie den eigenen BASF-Vertriebsmitarbeitern verschiedene digitale Produkte anbietet.

Eine kürzlich von INSEAD und Prophet durchgeführte Studie zur erfolgreichen digitalen Transformation im B2B-Geschäft zeigt verschiedene Ansätze und Lösungswege auf, um einem Einbruch der Vertriebszahlen entgegenzuwirken und in einer guten Ausgangsposition für die Zeit nach der Pandemie zu sein.

Digitales Kundenverständnis & Kundenakquise

Durch die Zunahme verfügbarer Daten und immer neuen Möglichkeiten, um mit B2B-Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten, lassen sich direkte Beziehungen zu Endkunden aufbauen, ohne den Vertrieb, Channel-Partner, Distributoren, Berater oder andere Intermediäre außen vor zu lassen. Diese Channel- und Content-Alternativen versetzen etablierte Unternehmen in die Lage, potenzielle Neukunden sowohl für den eigenen Vertrieb als auch für zwischengeschaltete Partner zu erschließen. Dieser Ansatz bietet noch einen weiteren Vorteil: Er schafft einen direkten Zugang zum Kunden, über den man von Käufern und Nutzern lernen, Alternativen testen und neue Chancen effektiver ausloten kann. Die intelligente, maschinell lernende Lösung „MAX“ von Thyssen Krupp Elevator nutzt das umfassende Potenzial des Internets der Dinge. Sie kann die Ausfallzeiten von Aufzügen durch Echtzeitdiagnostik halbieren. MAX erkennt mögliche Fehlerquellen, bevor sie auftreten. Servicetechniker werden rechtzeitig benachrichtigt, wenn veraltete Komponenten und Systeme ausgetauscht werden müssen. Ein Großteil der Kommunikation zwischen Thyssen Krupp und den Kunden konnte so digitalisiert werden.

Digitale Aufwertung und Training des Vertriebs

Bei diesem Ansatz nutzen Unternehmen digitale Tools und digital gesammelte Daten, um effektiver zu verkaufen. Sales-Engagement- und CRM-Plattformen wie die von Salesforce.com, Oracle oder SAP sind mittlerweile so gut eingeführt, dass dieser Markt nach Angaben von Gartner 2018 ein Volumen von 48,5 Mrd. US-Dollar erreicht hatte und mittlerweile 25% aller Einkäufe von Enterprise Software ausmacht. Sales-Engagement-Plattformen, -Netzwerke und -Apps helfen dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter bei der Zielerreichung, während Vertriebsteams in die Lage versetzt werden, besser zusammenzuarbeiten. Der Nutzen liegt unmittelbar auf der Hand: Vertriebsteams, die gut ausgestattet und koordiniert sind, erzielen bessere Ergebnisse. Sie generieren höhere Erträge, stärken die Kundenbindung und verbleiben länger beim Unternehmen.

Digitaler Beziehungsaufbau

Neue Tools wie LinkedIn Werbung und bessere, interaktivere inhaltliche Möglichkeiten (durch Videos oder Virtual Reality) haben den Weg für das sogenannte Account Based Marketing (ABM) geebnet. Im Vergleich zu traditionellen Push Mails (der Drückerkolonne des digitalen Zeitalters) und digitalen Werbekampagnen ist ABM stärker personalisiert und orientiert sich an den Bedürfnissen individueller Entscheidungsträger. Aktivitäten des Vertriebsteams werden mit einer digitalen Komponente angereichert, die eine Kundenansprache ermöglicht, die online und über mobile Endgeräte jederzeit und überall stattfinden kann. Ein B2B-Unternehmen, das es schafft, diesen Kanal effizient und erfolgreich zu nutzen, ist die Krones AG. Neben den klassischen Kommunikationskanälen nutzt Krones bereits seit 2010 diverse Social-Media-Kanäle. Die Krones AG hat eine lebhafte Community und teilt hochwertigen Content. Auf Facebook haben sie mittlerweile über 120.000 „Gefällt-mir“ Angaben. Krones legt viel Wert auf gelebten Dialog sowie Interaktion und definiert klare Ziele. Employer Branding, Produktkommunikation und Brand Image stehen als Ziele im Vordergrund der Social-Media-Strategie.

Digitaler Kundenservice

Unternehmen nutzen digitale Lösungen auch, um Routinetätigkeiten in größerem Umfang online zu erledigen. So verwenden B2B-Unternehmen z.B. hochentwickelte AI-Bots in Kombination mit persönlichen Live-Chats, um Kunden das Bestellen von Teilen oder Zubehör zu erleichtern oder Probleme für sie online zu lösen. Auch beim technischen Kundendienst oder für Kundenschulungen setzen immer mehr Unternehmen auf digitale Formate. Diese neuen Tools erhöhen sowohl die Effizienz als auch die Effektivität von Teams, indem Ressourcen besser eingesetzt und Kunden rund um die Uhr betreut werden können.

Digitaler Direktvertrieb

Einer der größten Vorteile, die der Online-Handel für Kunden gebracht hat, ist die Möglichkeit, direkt bei einem Anbieter zu kaufen, ohne dass andere dazwischengeschaltet sind. Auch im B2B-Bereich sehen selbst Zwischenhändler inzwischen gewisse Vorteile und ermöglichen es ihren Zulieferern immer mehr, in direkten Kontakt mit den Kunden zu treten – oder bei schwer zu erreichenden Kunden Aufträge zu erfüllen, die mit hohen Kosten verbunden sind, oder direkt Informationen bereitzustellen, die das Kundenerlebnis verbessern. Dabei ist es wichtig, den digitalen Direktvertrieb mit den Beziehungen zu Zwischenhändlern oder mit den Aktivitäten des eigenen Vertriebsteams in Einklang zu bringen.

Mit vier Fragen zum Erfolg

Unsere Analyse von über 40 Transformationen in B2B-Unternehmen hat gezeigt, dass insbesondere vier Fragen für den Erfolg beantwortet werden müssen.

1. WO: Wo im Sales Funnel soll die Kundennachfrage stabilisiert oder angeregt werden, und an welcher Stelle treffen die Kunden auf die höchsten Hürden? Diese Bereiche sollten Ihre Prioritäten darstellen, so dass Sie sich nicht an Nebenschauplätzen verzetteln.
2. WIE: Wie entwickle ich eine überzeugende Digitalstrategie? Definieren Sie Ihre Zielkunden, und wie Sie am besten ihre Aufmerksamkeit gewinnen. Entwickeln Sie einen klaren Path to Purchase?
3. WAS: Was kann ich tun, um die Umsetzung zu beschleunigen? Setzen Sie agile Methoden wie Scrum ein, um in einer Reihe von Sprints neue digitale Vertriebsansätze zu testen, bereits getestete Ansätze zu skalieren oder Fähigkeiten aufzubauen, die Sie für den digitalen Vertrieb benötigen.
4. WER: Wer setzt das ganze um? Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Mitarbeiter an Bord haben. Stellen Sie ein Team für das Management von Kundendaten zusammen, und statten Sie es mit allem aus, was es benötigt, um die Transformation einzuleiten und sie durch stetige Verbesserungen auf Grundlage der Kundenwünsche dauerhaft zu gestalten.

Zusammenfassung

Angesichts einer sich verändernden Marktdynamik und drohender digitaler Disruption fällt es B2B-Unternehmen zunehmend schwerer, nachhaltig und profitabel zu wachsen. Dieses E-Book gibt B2B-Führungskräften schrittweise Anleitung, wie sie ihre Unternehmen zu überdurchschnittlichem Wachstum führen können. Dazu müssen sie folgende transformative Schritte und Maßnahmen umsetzen:

• Die Umstellung auf den digitalen Vertrieb (Digital Selling Shift), um digital Nachfrage zu generieren.
• Die Runderneuerung der digitalen Experience (Digital Experience Makeover) hin zum digitalen Customer Engagement.
• Die grundlegende Neuausrichtung des digitalen Nutzenversprechens (Digital Proposition Pivot) auf datengetriebene digitale Lösungen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, dem Kunden gegenüber der Technologie Priorität einzuräumen.

Beim aktuellen Paradigma einer technologiegeführten Transformation ist das Scheitern vorprogrammiert. Soll eine digitale Transformation erfolgreich verlaufen, muss die Technologie in den Dienst des Kunden gestellt werden.

Umfassende Fallstudien von Maersk, Michelin, Adobe und Air Liquide mit Best Practices von IBM, Salesforce.com, Johnson & Johnson und ThyssenKrupp sowie den Zahlen führender B2B-Unternehmen verdeutlichen in diesem Buch, wie sich dadurch, dass der Kunde in das Zentrum der digitalen Transformation gerückt wird, überdurchschnittliches Wachstum erzielen lässt.

Darum brauchen B2B-Führungskräfte dieses Buch

Rezensionen

Vincent Clerc
CEO, Maersk Ocean & Logistics

„Eine zum Nachdenken anregende Analyse dreier essenzieller transformativer Veränderungen für B2B-Unternehmen“

David Aaker
Renommierter Markenstratege und Bestseller-Autor von Owning Game Changing Sub-Categories

„Dieses Buch erläutert, wie sich die digitale Transformation im B2B-Kontext erfolgreich gestalten lässt: Ausgangspunkt sollten die Kunden und die Frage sein, wie deren Erfahrung mit bzw. ihre Beziehung zu einer Marke mit Hilfe der digitalen Instrumente und Möglichkeiten verbessert werden könnte.“ –

Dr. Lars Brzoska
Vorstandsvorsitzender der Jungheinrich AG

„Dies ist ein großartiger Leitfaden zur Anwendung von Best Practices im Rahmen der großen Herausforderung, die eine digitale Transformation angesichts komplexer Märkte und Lieferketten darstellt. Er gibt Führungskräften die Instrumente an die Hand, die sie benötigen, um Fortschritte zu erzielen.“ –

Lindy Hood
Chief Customer Experience Officer, Zurich Financial North America

„Indem es Fallbeispiele liefert und schrittweise erläutert, an welcher Stelle anzusetzen, was zu tun und wie bzw. wer zu gewinnen ist, war dieses Buch für mich eine inspirierende und praxisorientierte Anleitung, um den transformatorischen Wandel umzusetzen.“

Die Autoren

Fred Geyer ist Senior Partner bei Prophet. Er hilft B2B-Kunden aus dem Finanzdienstleistungs-, Gesundheits- und Technologiesektor – darunter Zurich Financial, AXA, Johnson & Johnson Medical Devices, Medtronic und Avery Dennison – kundenzentrierte Transformationen durchzuführen und die mit der digitalen Disruption einhergehenden Herausforderungen zu bewältigen. Die Erfahrungen, die Fred zuvor als President von Crayola Canada und Chief Marketing Officer North America von Electrolux Floor Care gesammelt hat, lassen ihn die Aufgaben, die gemeistert werden müssen, damit die digitale Transformation unter realen Bedingungen funktioniert, auch aus der Sicht des Praktikers sehen.

Joerg Niessing ist Dozent an der INSEAD Business School und weltweit anerkannter Experte sowie strategischer Berater für die Bereiche digitale Transformation, Digitalstrategie, Customer Centricity und Data Analytics. Zudem ist er Program Director der INSEAD-Flaggschiffprogramme „B2B Marketing Strategies“ und „Leading Digital Marketing Strategy“. Im Verlauf der letzten fünf Jahre hat sich Joerg mit über 3.000 Führungskräften aus einem breiten Spektrum an Unternehmen aus Europa, Nord- und Südamerika, dem Nahen Osten und Asien ausgetauscht, darunter Google, Kone, Roche, Maersk, Michelin, JBM, Thales, PwC und Kion. Die Erfahrungen, die er zuvor bei Prophet als Leiter des Bereichs Insight and Analytics sowie im Rahmen seiner Arbeit als Marketing Data Scientist gesammelt hat, fließen in seine Arbeit ein und gewährleisten, dass digitale Transformationen datengetrieben ablaufen, den Kunden in den Mittelpunkt stellen und nachhaltiges Wachstum vorantreiben.

Kontakt

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