Das Marketing spielt heute bei der Gestaltung von Experiences für Kunden und Neukunden eine entscheidende Rolle. Chief Marketing Officers sind zunehmend auch dafür verantwortlich, dass die Wachstumsziele eines Unternehmens erreicht werden. Dies bedeutet, dass sie sich stärker in den Verkaufsprozess einbringen müssen. Diese Entwicklung verstärkt sich momentan noch, weil immer mehr Kunden hochgradig personalisierte Interaktionen verlangen, die eine wesentlich stärkere Koordination von Sales und Marketing erforderlich machen.

Aufgrund dessen ist ein CMO mittlerweile bestes Instrument, Verbündeter und Verkäufer, den ein Unternehmen hat. Im Folgenden möchten wir fünf Eigenschaften hervorragender Verkäufer erläutern, die bereits jetzt viele CMOs auszeichnen.

1. Sie sind hungrig.

Die besten Verkäufer brennen darauf, neue Kunden zu akquirieren und aggressiv für ihr Unternehmen tätig zu werden. 

Angesichts von mehr digitalem Marketing und mehr Möglichkeiten zur Messung von Kennzahlen erwartet die Führungsebene mittlerweile, dass das Marketing nicht nur zu den Wachstumszielen beiträgt, sondern auch eine Führungsrolle übernimmt und sich an seinen Erfolgen im wahrsten Sinne des Wortes messen lässt. CEOs erwarten in zunehmendem Maße, dass das Marketing auch zum unteren Teil des Sales Funnels, der Steigerung der Nachfrage, beiträgt. Dementsprechend setzt die moderne Marketingmaschinerie rund um die Uhr zielgerichtete Werbung ein, um neue Kunden zu gewinnen. Zielgerichteteres Marketing führt indes zu mehr Erfolg in den anvisierten Kundensegmenten. Heutzutage sind beide, Marketing- und Sales-Teams gierig und hungrig, sie arbeiten mit Anreizen, um zu den Geschäftsergebnissen in angemessener Weise beizutragen. Es liefert umfassende Erkenntnisse darüber, wie die begehrtesten Kunden am besten gewonnen, zum Wechsel bewogen und bedient werden können.

Viele Marketer setzen dies bereits um. Aus unserem Altimeter-Bericht 2020 State of Digital Marketing geht dementsprechend hervor, dass die Topziele digitaler Marketer die Akquise von Neukunden (40%) sowie die Steigerung der Umsätze mit den aktuellen Kunden (39%) sind.

2. Sie sind gute Zuhörer.

Top-Verkäufer sind hervorragende Zuhörer. Sie müssen sich ein Bild von den Bedürfnissen der Kunden machen und verstehen, wie sie das Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen ins beste Licht rücken müssen, damit sie für die Kunden wirklich attraktiv werden.

Das Ausloten der Kundenbedürfnisse und das Liefern von Erkenntnissen sind im Marketing an sich nichts Neues. Neu ist, dass das Marketing wesentlich breiter und tiefer involviert ist. Es ist deutlich stärker eingebunden und nutzt seine Erkenntnisse, um Segmentierungsstrategien voranzutreiben, die über viele unterschiedliche Kanäle eingesetzt werden, um Cusotmer Experiences zu erkennen und zu differenziert zu betrachten. Als Basis dienen dabei die Bedürfnisse in den verschiedenen Kundensegmenten.

Self-Service und rund um die Uhr verfügbare digitale Kanäle, die eine Interaktion in die Wege leiten und bis zum Verkauf tragen können, werden selbst in komplexen B2B-Verkaufsszenarien immer häufiger. Da Marketing für die Entwicklung der Customer Experience eine entscheidende Rolle spielt, wächst auch der Bedarf an stärker personalisierten Inhalten. Diese werden durch das Marketing entwickelt. Wie bereits zuvor muss das Marketing auch hier den Kunden über alle Kanäle hinweg gut zuhören, um relevante Erkenntnisse gewinnen zu können. Dadurch gelingt es auch, empathischer und kurzfristiger auf Kundenbedürfnisse einzugehen und so die Beziehung langfristig zu stärken.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 95% aller Unternehmen ihre Botschaften und Experiences auf Grundlage von Kundendaten personalisieren können, wobei fast ein Fünftel dies mittels KI-gesteuerter prädiktiver Analyse umsetzt. (Altimeter 2020 State of Digital Marketing).

3. Sie bauen Vertrauen auf.

Effektives Verkaufen erfordert starke Beziehungen, die auf Vertrauen aufbauen. Dazu gehören auch Beziehungen innerhalb des Unternehmens.

Wenn Neukunden den Kundenbeziehungspfad betreten, spielt das Marketing eine wesentliche Rolle beim Erfassen, Quantifizieren, Messen und Berichten umfangreicher Daten zu den Verhaltensweisen, die unterschiedliche Neukundengruppen an den Tag legen. Während die personalisierten Interaktionen des Marketings Interesse und Affinität erhöhen, entsteht durch die Koordination von Vertrieb und Marketing die Chance, zu den Kunden Vertrauen und loyale Beziehungen aufzubauen.

Genau wie sich ein guter Verkäufer an Geburtstage und die Namen der Kinder erinnert, um Vertrautheit aufzubauen, erfasst das Marketing nun wichtige Einzelheiten, um auf dieser Grundlage relevante und maßgeschneiderte Botschaften zu senden. Dabei kann es das Level an Vertrautheit bei bestehenden Kunden in immer weiter ausbauen, um Wiederholungskäufe, Cross-Selling und Up-Selling zu verbessern, die Kundenbindung zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.

In diesem Zusammenhang lässt sich eine merklich stärkere Zusammenarbeit mit dem Vertrieb beobachten. In unserer Untersuchung sagen 75% der Unternehmen, dass die Zusammenarbeit zwischen den Funktionen in den letzten beiden jahren intensiviert und optimiert haben. 60% wiederum berichten von einer stärkeren Kooperation zwischen Marketing und Customer Service. (Altimeter 2020 State of Digital Marketing)

4. Sie arbeiten effektiv.

Die besten Verkäufer sind immer gut vorbereitet. Um zu einem geschlossenen Reporting und umfassenden Erkenntnissen über die Kunden zu gelangen, verknüpfen Marketing und Vertrieb ihre Daten mit Daten aus dem Back Office.

Diese Kundeninformationen aus dem Back Office mit dem Kundenverhalten zusammenzuführen, ist für die Unternehmen die nächste große Aufgabe. Dabei geht es darum, wie sie bessere Erlebnisse liefern und ihre Geschäftsmodelle verbessern können, damit die Geschäftsergebnisse in den Vordergrund rücken und die gesamte Entscheidungsfindung optimiert wird.

Ein Großteil dieser Arbeit beginnt mit der stärkeren Abstimmung von Vertriebs- und Marketing-Anreizen sowie der Integration ihrer Prozesse. Die daraus entstehende Gesamtansicht ermöglicht es einem Unternehmen, Maßnahmen von Marketing und Vertrieb zwecks größerer Effizienz zu koordinieren. Das Marketing kann dann Künstliche Intelligenz/maschinelles Lernen einsetzen, um viele Prozesse zu automatisieren und sowohl Marketing- als auch Vertriebs-Interaktionen zu ermöglichen. Und es kann das nächste Kundenbedürfnis aufspüren. Wenn das Marketing vollständig vorbereitet ist, kann der Vertrieb, bewaffnet mit den richtigen Erkenntnissen und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit, vieles erreichen.

Es ist somit nicht überraschen, dass laut unseren Untersuchungen die Datenanalyse (42%) und Expertise in der marketing-Automation (39%) bei Neueinstellungen zu den begehrtesten Fähigkeiten gehören. (Altimeter 2020 State of Digital Marketing)

5. Sie operieren professionell.

Selbst die liebenswertesten Verkäufer bleiben hinter den Erwartungen zurück, wenn sie nicht professionell agieren und sich nicht organisieren.

Dass so viele Vertriebsabteilungen ihre Customer Relationship Management- und Content Management-Systeme sowie ihre Campaign Automation-Technologien umgestalten, ist zwar lobenswert, diese Silos müssen jedoch miteinander verknüpft werden. Ob von Microsoft, Adobe, Salesforce oder anderen, sie können zu riesigen Ablagen nicht verbundener Daten werden.

Unternehmen können diese Technologien zusammenfügen – und tun dies auch – um sowohl für den Vertrieb als auch für das Marketing integrierte Workflows zu schaffen. Ein zentraler Bereich, in dem diese Zusammenarbeit zum Tragen kommt, ist die Nachfrageerzeugung, bei der Marketing und Sales Daten integrieren, um Marketing Leads zu identifizieren, zu bewerten und weiterzuleiten. Diese Verschlankung und Automatisierung gemeinsamer Vertriebs- und Marketing-Prozesse führen zu mehr Geschwindigkeit und Effizienz und geben sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb die Möglichkeit, sich als sinnvoll koordiniert zu präsentieren. Sie können eine geschliffene Customer Experience bereitstellen.

Dies ist allerdings nicht einfach, und 52% unserer Befragten geben zu Protokoll, dass eine auf diese Weise erfolgende Integration von Technologien für sie im Bereich Marketing die größte digitale Herausforderung darstellt. (Altimeter 2020 State of Digital Marketing).

Die Finanzdienstleistungsbranche ist einer kontinuierlichen Transformation unterworfen, die allerdings größtenteils von Fintech-Startups vorangetrieben wird. Diese neuen aufstrebenden Unternehmen finden ständig neue Wege, um extrem kundenorientierte Innovationen einzuführen. Die etablierten Finanzinstitute alter Prägung haben hier Mühe, Schritt zu halten. Der „2020 State of Digital Transformation“, ein neuer Bericht des Prophet-Unternehmens Altimeter, zeigt auf, dass sich – obwohl die technikaffinen Newcomer Rekordbewertungen aufweisen – 68 % der traditionellen Finanzdienstleister laut eigener Aussage immer noch in den Anfangsstadien der digitalen Transformation befinden. Und COVID-19, so sagen sie, habe sie noch weiter ausgebremst.

Die Untersuchung bestätigt zwar, dass sich viele alteingesessene Unternehmen auf ihrem Weg in die digitale Ära mit Hindernissen konfrontiert sehen, macht aber auch klar, dass ihnen keine Zeit mehr bleibt. Je früher sich Unternehmen engagieren und ihre digitalen Anstrengungen beschleunigen, desto mehr Umsatz und Marktanteile können sie den Newcomern wieder abspenstig machen.  

Abwehr des Fintech-Ansturms

Dass die Fintech-Startups hoch in der Gunst der Kapitalmärkte stehen, ist augenscheinlich. Laut KMPG wurden in diese Unternehmen 2019 135 Mrd. US-Dollar investiert. Sie wachsen also, und ihre Umsätze steigen. CB Insights gibt an, dass 68 von ihnen den Einhorn-Status aufweisen, d.h. ihre Marktbewertung liegt bei mindestens 1 Mrd. US-Dollar (Stand September 2020). Ihr Tätigkeitsspektrum ist zwar weit gefasst und erstreckt sich vom Privatkundengeschäft (Consumer Banking) über Zahlungslösungen bis hin zu Versicherungstechnik und -handel, trotzdem weisen sie viele Gemeinsamkeiten auf: Sie sind disruptiv, extrem kundenorientiert und durch und durch digital.

Eines unserer bevorzugten Beispiele ist Chime, ein Neobank-Startup, das digitale Cash-Management-Dienstleistungen und Debitkarten anbietet. Es hat sein Transaktionsvolumen und seinen Umsatz in diesem Jahr verdreifacht und wird mittlerweile auf 14,5 Mrd. US-Dollar taxiert.

Robinhood wiederum, eine provisionsfreie Broker-Plattform, verzeichnete im Juni einen rasanten Anstieg der durchschnittlichen Trades pro Tag auf 4,3 Mio. Das Unternehmen überflügelte damit alle traditionellen Broker-Firmen. Zu den bekannten Namen, die das Nachsehen hatten, gehören u. a. TD Ameritrade (3,84 Mio.), Charles Schwab (1,8 Mio.) und E-Trade (1,1 Mio.).

Allerdings gab es auch einige traditionelle Institute – z. B. Goldman Sachs mit Marcus, seiner Plattform für das Privatkundengeschäft – die während der Pandemie stark wuchsen. Mittlerweile hat die Plattform von 500.000 Kunden mehr als 27 Mrd. US-Dollar an Spareinlagen eingesammelt, ein Beleg dafür, dass selbst alteingesessene Unternehmen sich zu digital getriebenen Instituten wandeln können.

So können etablierte Unternehmen aufholen

Der Bericht von Altimeter beschäftigt sich ausgiebig damit, wie Unternehmen, die bisher die Nase vorn hatten, ihren Rückstand wettzumachen versuchen. Auf Basis eingehender Befragungen von 600 Führungskräften, davon 137 aus dem Finanzdienstleistungssektor, kristallisieren sich drei Aspekte heraus, die zwingend umgesetzt werden sollten.

1) Das Tempo muss angezogen werden. Die Mehrzahl der Finanzdienstleister befindet sich noch am Beginn der digitalen Transformation.

In seinen Untersuchungen ermittelt Altimeter den Stand der digitalen Transformation mit Hilfe eines Fünfstufenmodells. Zuerst legen die Unternehmen ihre Beweggründe für die ins Auge gefassten digitalen Investitionen dar. Danach erarbeiten sie die Grundlagen für umfassendere Investitionsmaßnahmen. Sie versuchen, Customer Journeys zu verstehen und die digitalen Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter zu verbessern. Anschließend bauen sie das operative Geschäft um und digitalisieren es bedarfsgerecht. Auf der vierten Stufe integrieren sie diese Plattformen, um Daten strategischer einzusetzen. Schließlich nehmen sie Optimierungen vor, um wachsen zu können, und nutzen Daten und KI zur Entwicklung fesselnder Customer Experiences.

Bis zu den letzten beiden Stufen sind dabei nur 25% der von uns untersuchten Unternehmen vorgestoßen. Und Führungskräfte aus dem Finanzdienstleistungssektor geben zu Protokoll, dass sie sogar noch langsamer vorankommen. Etwa 68% sagen, ihre Unternehmen befänden sich immer noch in den ersten beiden Jahren ihrer Transformation. Nur 38% geben an, dass sie die dritte Phase (Auf-/Umbau des operativen Geschäfts) erreicht haben. Im Gegensatz dazu sagen dies mehr als 50% der Healthcare-, Tech- und Einzelhandelsunternehmen.

Für die Kunden dauert dies jedoch viel zu lange. So geht aus der neuesten Untersuchung von J.D. Power zur Zufriedenheit mit den Banken hervor, dass diese umso geringer ausfällt, je digitaler der Kunde aufgestellt ist. Am höchsten ist die Unzufriedenheit dabei unter den Kunden der Generation Z, einer schnell wachsenden demografischen Gruppe.

2) Neuen Wegen zum Erreichen von Kunden muss höhere Priorität eingeräumt werden.

Ein guter Grund dafür, die digitale Transformation voranzutreiben ist die Optimierung interner Abläufe und Prozesse. Das sagten 40% der Befragten, während 33% Ihre Bemühungen als Reaktion auf COVID-19 bezeichneten. Die Führungskräfte aus dem Finanzdienstleistungssektor sind dabei der Überzeugung, dass sie sich bei ihrer digitalen Transformation auf die Verbesserung und Umgestaltung der Geschäftsabläufe konzentrieren sollten, damit diese agiler und flexibler operieren können. Damit soll jene Resilienz geschaffen werden, die notwendig ist, um sicher durch die aktuelle wirtschaftliche und gesundheitliche Krise zu kommen.

Unsere Daten lassen demgegenüber den Schluss zu, dass die Unternehmen mehr Gewicht auf die vielen von der digitalen Transformation eröffneten Möglichkeiten legen sollten, die Kunden über neue digitale Kanäle anzusprechen, insbesondere, weil mehr und mehr Kunden hauptsächlich online nach Angeboten suchen.

Da sich der Markt fortwährend ändert und auch die Präferenzen und Neigungen der Kunden aufgrund von COVID-19 in andere Richtungen gehen, wenden sich die Finanzdienstleistungsmarken momentan dem Einsatz modernster Technologien und entsprechender Daten zu, um flexibler und agiler zu werden.

3) Neue Hindernisse erkennen

Angesichts rechtlicher Hürden und inhärentem Widerstand gegen Veränderung ist die Transformation an sich bereits nicht einfach. COVID-19 schafft dabei zusätzlich weitere Herausforderungen. Dadurch, dass dringend die Arbeit aus dem Home Office unterstützt und in kurzer Zeit digitale Marketing- und Verkaufstools entwickelt werden mussten, hat die Pandemie viele ursprüngliche Prioritäten der Unternehmen ins Hintertreffen geraten lassen.  45 % unserer Befragten geben dementsprechend an, dass die Reaktion auf die Pandemie und die damit zusammenhängenden Budgetfragen die größten Herausforderungen darstellen, denen sie sich momentan gegenüber sehen. Und natürlich haben sich die üblichen Schwierigkeiten – Risikomanagement, Widerstand gegenüber Veränderungen, festgefügte Strukturen – nicht in Luft aufgelöst.